东风标致汽车品牌传播推广策划案.ppt

对于本案，需进行以下说明： 媒体炒作规划构成—— 媒体炒作规划 前期预热炒作 过程跟踪报导 后续深度报导 标新·立异·致远 东风标致·品牌传播推广策划案 2006/06/23 目 录 项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划 市场背景概要 宏观背景：动荡与发展 经历2004年的低迷，2005年的调整与苏醒，自2006年开始，我国汽车产业将进入到 发展和洗牌的市场周期；在国家政策调控及关税等相关政策的影响下，车市将出现 一定的动荡； 行业领域现状分析：适者生存 中级车已成为行业产能聚集的领域，供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响 着此领域的产品销售，价格、品质、服务等成为主导因素； 市场消费格局：理性观望 市场的不稳定让买家持币观望，消费市场的日趋理性让汽车品牌在价格、品质等现有 市场武器外，急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动； 行业公关动态 让利性促销：价格、服务 技术服务支持：零件维修、 品质保障等 单点事件聚焦 巡展/试驾体验 渠道网络终端路演 车友集会平台 …… 单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。 消费市场分析 其他 潜在客户 28-38岁的 家庭/事业型男性 出生于70年代28-38之间的男性 文化：具备传统忠孝和现代自由自主双重个性 事业：事业正稳定发展，将成为未来社会的主流 状态：中产阶层或正在朝中产阶层发展 经济收入：处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流 家庭：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合； 注重对下一代的培育，当作自己成就的延续 对汽车的需求：追逐时尚生活体验，展现自我个 性，体现和身份相匹配的档次和形象； …… 标致307/206市场受众简析 针对现有的市场和受众，东风标致该如何发力， 如何标新，如何立异，如何致远， 以在市场中扩大品牌影响，形成自己独特的比较优势呢？ 目 录 项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划 公关策略引导 品牌：大象无形，润物无声。 价格只是促销手段，培养市场，以品牌制导、制胜； 纷杂的市场信息让消费者更多的选择逃避或观望； 消费的理性让消费者反感于生活中纯商业的信息传播，大脑中的信 息屏障将难以跨越； 区别于赤裸的市场营销手段，东风标致应以情动人，针对车主家 庭，让他们感受与众不同的东风标致产品。 公关策略引导 感性诉求＆整合事件营销 紧贴目标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向，适机切入，以感性 诉求突破受众群的心理防线； 从品牌战略布局角度释义，将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关 主角身份，以情感经营良好的品牌文化，赢得目标群体认同； 从交通安全公益倡导的角度出发，以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效 的品牌文化区隔。 策略创意表现 策略二：东风标致·道路交通安全公益推广计划 ① 结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播，赋予企业社会责任感的良好形象； ② 通过公益事件与品牌形象进行情感关联，赢得社会对东风标致的深度认可； 延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象，在传播诉求中， 以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡通形 象的延伸，以温情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法； 策略一：有效的视觉识别符号 策略关联：一部卡通电视系列片，一台广播剧，一套连环画，一场公益嘉年华 策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致307形象展示） 姓名：大标 性别：男 出生地：中国武汉 祖籍：法国 简介：个性强，不愿意被困难 所击倒，渴望有一天成 为万众瞩目的人物；愿 意帮助有困难的人，在 危难时刻经常挺身而出。 策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象写真（标致206形象展示） 姓名：小致 性别：男 出生地：中国武汉 祖籍：法国 简介：淘气、调皮，讨人喜欢， 身体灵活轻巧，经常恶 作剧，经常冒出许多奇 怪的想法，与大标在游 历的过程中学会了很多 东西。 策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象写真——大标，小致 策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格一 策略创意表现 东风标致交通安全公益推广卡通形象备选风格二 目 录 项目背景分析 整合公关策略 整合传播方案 媒体炒作规划 整合传播要素 目标：整合传播东风标致品牌，扩大拉动销售的品牌张力； 深入传递品牌形象，在目标市场深耕细作，培育品牌忠诚度； 颠覆行业传统，让客户感受与众不同的品牌文化和产品特性，形成区隔； 受众群：东风标致10万客户群体/目标市场