中原大盘开发的思考.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 展示策略 * 启动期的展示对客户的认知有重要影响 营销中心/样板房展示 园林展示 商业展示 会所展示 灰色空间包装 展示策略 产品形象 * 产品形象是大盘形象在产品层次的体现 外在表现 空间展示 配套展示 建筑风格 园林表现 建筑层次感、韵律感 公共活动空间 休闲空间 休憩空间 会所展示 教育资源展示 露天泳池展示 公众形象 * 公众形象是通过传播手段在大众头脑中建立起的对大盘的感知 时间 形象建立 形象提升 形象固化 形象宣导 形象符号化 目录 * Part 7 产品策略 开发商导向的产品角色 * 开发商导向 的产品角色 开发商导向的产品角色划分主要是明确各种产品给开发商带来何种利益和回报 利润型 产品的利润较高、销售速度适中 是开发商实现溢价的主要载体 形象型 多为高端产品，展示了开发商的技术实力、创新理 念以及价值观 是开发商提升企业品牌形象的主要载体 现金流型 产品销售速度快且有合理利润 是开发商现实资金快速回笼的 主要载体 综合型 多为尝试性产品 市场现行产品的角色 * 市场现行产品的角色主要是用来明确各种产品的竞争点和竞争对象 竞争导向的 产品角色 领导者角色 产品具备核心优势，且不可复制 开发商足够强势，有雄厚的资金实力 和强大的品牌保障 产品品质卓越，价格略高于同类产品 挑战者角色 正面攻击领导者角色产品 以差异化策略取胜 跟随着角色 产品类型跟随市场上的主流产品 以性价比取胜 补缺者角色 占领缺乏竞争的细分市场 产品策略 * 从上述两种产品角色考虑出发得出大盘开发的产品策略 开发商导向的产品角色 市场现行产品的角色 产品策略 It’s over * Thanks for your attention Wish you a good day! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二级市场策划品控中心 二级市场品控中心 目录 * Part 1 地产周期对大盘的影响 地产周期理论 * 中原认为土地的价值反映的是人类利用土地的效率，因此土地的价值是一致趋于上升的，而 土地的价格受经济的影响会出现波动，表现为地产周期 随着文明的进步，一个城市利用土地 的效率不断提升，城市的成熟度代表 了这个城市土地的价值 土地的价格是市场经济中买卖双方博 弈的结果，博弈过程中的双方对未来 的预期和投机心理使得博弈时的价值 标杆往往脱离真实的土地价值，导致 价格与价值不一致，在市场经济自我 调整滞后性的影响下， 表现为价格始 终围绕着价值上下波动 香港上一轮地产周期 说明 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 复苏期 高涨期 危机期 萧条期 客户类型结构 * 地产周期中的不同阶段对应着不同的客户类型结构，理解客户类型结构和其背后的驱动因素， 是根据市场表现做出决策的科学依据 复苏期 高涨期 危机期 萧条期 地产周期中客户类型结构及信心变化 说明 自住客的首要置业目的是自住，高企 的房价相反会抑制其购房动机 投机客是市场中的投机份子而并非专 业的投资客，其投资目的受房价的诱 惑变得非理性，往往在危机期被套牢 长期投资客看重城市化进程带来的物 业升值，在萧条期往往抄底购入 短期投资客对房价最敏感，追求理性 的短期利润 弹性需求 刚性需求 自住客 投机客 长期投资客 短期投资客 产品类型结构 * 地产周期中的客户需求的变化同样影响着产品供给， 复苏期 高涨期 危机期 萧条期 自住性产品占绝大多 数，以小户型和功能 紧凑型产品为主 大面积、稀缺性产品 成交火爆 主要以自主性产品为 ，主投资性产品开始 在市场上成交 自主性和投资性产 品均开始大量增长 营销方式演变 * 在地产周期的不同阶段，地产营销的策略和方法都有所不同 复苏期 高涨期 危机期 萧条期 营销策略 营销方法 先求量，后求价 既求量，也求价 先求价，后求量 只求量，不求价 促销手段，如一口价、送装修、开盘打折等 信心保证，如包租、回扣等 灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期 利用特色单位及保留单位，打造价格杠杆 限时发售，高调提价，高开高走的价格策略 累积客户，集中开盘，制造抢购气势 惜售、卖一套加一套等 内部认购、要找关系才能买到房等 很少宣传推广，流程策划代替营销策划 大幅度劈价等 超