中原如何进行项目定位.ppt

Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 如何进行项目定位？ 南京中原事业一部比赛用稿 2011年1月10日 1. 完成定位报告的基本流程 营销策略调整、确定 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 前期 沟通 前期策划 市场调研 项目定位 前期市场调研 前期策划报告之定位、 物业发展建议 营销筹备 营销策略 执行方案 销售执行报告 筹备实战 合作公司确定沟通执行 市场预热，…… 价格促销方案 开盘 推动调整 100%销售 销售总结 项目策划工作基本流程 客户积累 销售筹备与开盘 项目跟进 ……… ……… 看 想 做 看自己 看别人 市 场 发 展 区 域 市 场 竞 争 分 析 地 段 要 素 环 境 要 素 地 块 要 素 开发商背景 宏 观 背 景 城市概况 宏观经济分析 总体房产市场 市场热点 市场发展趋势 产品类型 去化分析 户型供求分析 物业分析 优劣势分析 未来供应分析 认知度 成熟度 便捷度 自然观景 社会人文环境 规模 地形地貌 技术经济指标 期望值 开发商品牌 可利用资源 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 减少劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W SWOT 分析 深化 想 定档次 定产品 找客户 定形象 定价格 市场需求 企业背景 竞争需求 地块资源 市场的领先者？ Or 市场的补缺者？ Or 市场的追随者？ 规划布局 建筑平面 建筑空间形象 园林 配套、配置标准 服务和附加值 经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建筑 交通组织 分期开发建议 细节优化 户型面积、配比 户型设计建议 户型价值点建议 风格建议 景观设计要点 展示建议 建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议 会所功能 物业管理要点 装修标准 配套设施 赠送 社区服务 人性化细节 客户区域来源 — 购买动机 — 职业构成 — 年龄段分类 — 价值取向 — 行为特征 挖掘项目价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 社会认知 自然景观 通达价值 产业价值 外部配套 创新价值 建材设备 内部配套 规划设计 经济指标 个性化服务 VIP服务 基本物管 产品品牌 企业品牌 项目精神 场所精神 有形价值 无形价值 案名、LOGO And 推广语、广告语 And 报广、VI系统 And 后续广告思路 价格预估 开发投资周期 成本利润率 做 媒 体 策 划 事 件 创 造 卖 场 规 划 形象推广策略 户外广告策略 促 销 策 略 时 间 计 划 看 想 2. 决定项目定位的几大因素 决定项目 定位的因素 宏观市场背景 地块经济指标 竞争环境因素 土地价格因素 开发商喜好 ……… 宏观市场背景 地块经济指标 竞争环境因素 ① 宏观市场背景 看 跌 派 看 涨 派 中国人民大学经济学院副院长：刘元春 在11月21日《中国宏观经济分析与预测报告》中指出：2011年上半年房价将会下跌两成。 独立经济学家：谢国忠 9月26日在美国的《商业周刊》撰文，预计现在的市场已经见顶，未来五年都是熊市，将迎来一轮可能会长达五年的下跌，平均水平下跌一半以上。 北京中坤投资集团董事长：黄怒波 下降的幅度两三年之内会达到20%～30%。 著名财经评论员：侯宁 2012年，北京城五环以内的房子，价格会下跌50%。 中央货币政策委员会：李稻葵 11年房价下跌20%的可能性不大，因为今天中国房地产的价格，不是简单一两个政策出台就能够调整下去的。 知名财经评论家：叶檀 下跌不可能，不符合投资规律，也不符合供需规律。 万科： 房价不会大跌。 任志强：傻瓜才期待房价下跌！ 众网友：任志强，看鞋！ 经 济 环 境 开发资金环境 十二五“中央经济工作会议”精神 积极 超前 ② 地块经济指标 规 划 指 标 容 积 率 限 高 成本压力 盈利能力 规 划 楼面地价 可销售面积 产品形态 规划限制 …… 地 形 地 貌 坡 度 水 体 …… 建筑形态 建筑规划 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 容积率 产品线可能的类型