中原：上海阳光威尼斯四期半岛国际营销策划报告2007-.pdf

内容概要 第一部分：营销机会点与障碍点 第二部分：整盘营销策略规划 第三部分：近期非常规策略安排 第四部分：案名及广告 PART1 营销障碍点与机会点 大盘运作的良性循环： 前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+ 体外补充+梯度消费+强占市场， 从而形成大盘运作 的良性资金循环体系！ 营销障碍点 障碍点一 大盘的规模优势未能体现 大盘的规模优势主要体现在： 整体规划完备 生活配套成熟 社区氛围浓郁 社区人气旺盛 但本案的百万大盘的规模优势却无从体现。 项目整体回顾 时间 规模 客户情况 一期 2002年-2003年 18万平方米 主要是本地购房者，本地客户中大 部分是区域客户，基本为自住客户 除了本地购房者以外，投资客开始 二期 2003年-2004年 15万平方米 增多，并且外地人士购房比例有所 上升 外地人士购房比例占到80%，尤其 三期 2004年-2005年 44万平方米 以温州投资客居多，有少量本地动 迁户 从开盘表现来看，以本地人士购房 四期 2006年 23万平方米 为主，多分布于普陀区桃浦周边区 域 过高的空置率严重限制了本案的成熟 本案规模大，开发周期长，经历了上海房地产市场发展的几个阶段，期间 由于大量房地产市场投资客的存在，项目的空置率非常高。由于入住率 低，没有人气，社区的生活配套始终无法启动，大大延缓了整个大盘的生 活成熟度。 生活配套的匮乏，也是项目四期最大的销售抗性。 障碍二 大盘口碑优势微弱 良好的口碑效应，能为项目的后期销售带来众多的潜在客户。 一般来说，开发4－5年的大盘，后期销售由老客户介绍的客户会占到 60%以上。 但本案由于一些原因，使项目的品牌维护并不乐观，负面影响较大。 品牌的负面传播，影响了四期的销售 一期水景实际建设与规划存在较大不同，引起业主不满； 一期和二期的物业管理服务质量较差，业主普遍不满意； 三期由于安置房的销售价格问题，引起客户的不满。 整体口碑的不佳，是项目四期销售的一个重要抗性。 障碍三 已开发组团的样板示范作用差 景观存在较大欠缺 缺乏一个具有感染力的核心文化，虽然命名为“威尼斯＂，但没有 实质性地予以体现； 缺少核心景观区，没有能够有效提升整体效果； 组团绿化细节不够突出，颜色单一、缺少立体，缺乏表现张力； 缺乏小品表现，而且现有的格调不统一，不够有文化气息； 整体主题标识、细节引导等等由于没有一个完整的主题而欠缺； 障碍三 已开发组团的样板示范作用差 产品立面品质感强，但整体缺少亮点 整体规划较好，但没有能够打动人，有效吸引人的地方； 房型规整舒适，但没有什么具有附加值的特殊之处； 整体新技术、新材料、新设备运用水平一般； 节能、环保型运用没有得到宣传、体现； 自身及周边配套、交通没有跟进，入住率不高，生活非常不便。