中原－2007金域蓝湾成果输出.ppt

从领跑到超越——万科金域蓝湾3期成果输出 2007年5月 2003年，万科金域蓝湾1/2期以出色的销售业绩、市场知名度与影响力售罄，事隔近两载，2005年10月，万科金域蓝湾收关之作，3期将于2006年登场，在经过一番团队周折，事业六部A组有幸参与项目的营销工作，深圳万科与深圳中原的合作开启了新的一页…… 突 破 项目1/2期的光环与3期产品的尴尬… 针对项目1/2期客户的研究及对市场竞争的解读，初判3期的可能客户… 针对客户特征进行营销流线设计 定价思考 低开高走的销售策略 一、市场环境及竞争状况二、工作重点三、效果评估四、竞争项目 市场环境及竞争状况 （一）遭遇中国房地产史上宏观调控最非常时期 客户观望情绪非常浓厚，为项目开售增添了浓重的阴影。 不能集中开盘，价格表要公示。 从6月1日起，个人住房按揭贷款首期付款比例不得低于30%。对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。 对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时免征营业税。 有鉴于此，项目组决定采取低调的开盘策略。 （二）面临竞争楼盘的直面竞争 正面竞争，突破在即 项目开售前适逢御景东方开盘，其以突出的地段及户型优势获得了市场的好评。另一方面澣城、中信红树湾三期、卓越浅水湾、香蜜湖一号等项目分流了市场的关注度。 面对此态势，项目组仔细研究对比竞争楼盘的优劣势，找到自身的价值点，寻找突破口，以获取市场的最高认同度。 二、工作重点 （一）客户梳理 精密梳理4200批客户，保证对真意客户的把握度。 至开盘前，项目积累客户总量达4218批。面对数额巨大的客户量，项目组分万客会、一二期业主、三期新客户等类别分类进行跟进。而后以最恰当的理由逐一回访，得到了最准确的数据： 诚意度较高的客户有542批，不考虑本项目的有678批，需继续跟进的有1032批，等样板房的客户有1966批。 （二）开盘策略 开盘时间、地点、方式反复权衡，以达到最佳的开盘效果。 为了增加客户对产品直观的认识，保证开盘率，开盘地点最终选择在现场，否定了在五洲宾馆、威尼斯酒店的安排。为了提高客户满意度，开盘方式在排队、领号、分组抽签、突然开盘、冻结客户帐号、网上购房等六种方式中最终选择了派号，免去客户连夜排队的埋怨。 7月14日晚11点，以短信告知的方式通知客户领号，当天派号426个。 7月16日按号段分批通知客户到达现场，秩序井然，销售圆满而顺利。 （三）媒体策略 避免十七英里的事件发生，采用低调的媒体策略。 因采用低调策略，除报纸保持一定的爆光率，集中在特区报、商报外，广告牌是主要的媒体方式，集中在新洲路、彩田路，以高度保持金域蓝湾的形象。 中原服务站是中原新推的一种销售渠道，从罗湖口岸至现场可报销的士费30元/批，每周能带香港客户至现场2-3批，共成交了6套。 其他媒体方面，因采用低调的媒体策略，电视、网络等暂时未投放。 （四）活动策略 样板房品牌空间体验秀，开创深圳营销先河。 7月8日起样板房开放，现场设置了情景体验厅，展了蓝湾三期必威体育精装版的设施中空LOWE玻璃，法国兰舍新风系统。同时，为了提高项目的档次，现场配合模特展示了LV、ARMMNI、GUCCI等必威体育精装版奢侈品牌，市场反响热烈。 三、效果评估 1、开盘当天虽然天气恶劣，遭遇台风，但结果较为理想，客户满意度较好。 2、由于对开盘估计过于乐观，采用了低调的推广策略，开盘推广不足，市场影响力较小。另一方面由于高低层价差过大，低层迅速消化，但高层出现滞销，客户出现了断层。 该阶段与本项目最直接竞争的是御景东方和卓越浅水湾，而因项目面临开盘，客户量相对竞争项目较高。 从竞争项目价格来看，价位在不断攀升，对本项目价格指导起到积极的作用。 一、市场环境及竞争状况二、阶段存在问题及措施三、效果评估四、竞争项目 调整期(7月18日-9月30日） 一、市场环境及竞争状况 1、具有相同价格区间的竞争对手众多，分流了蓝湾客户群 红树西岸、御景东方、卓越浅水湾、中信红树湾、香蜜湖瀚城、香蜜湖一号 2、宏观政策调控的后续影响 3、货柜车通车带来的噪音影响 4、下沙村的形象影响 从均价上与本项目最直接的竞争项目是御景东方和卓越浅水湾，其每周客户到访量也与本项目较为接近； 从本项目高区均价来看，红树西岸、香蜜湖1号、星河丹堤和圣莫丽斯则是本项目的主要竞争对手，其中后两个项目在每周客户到访量上与本项目较为接近。 调整期(7月18日-9月30日） 二、本阶段存在问题点 1、高区销售硬件不足于支撑产品定价策略，销控结构不合理； 调整期(7月18日-9月3