中国式营销变革管理实操.ppt

第三项技术：有效领导，体现价值 新价值主义的解释 价值的体现就是基业常青 第四项技术:整合资源，优化系统 全部的整合 传播的整合 系统的整合 第四项技术:整合资源，优化系统 案例1：戴尔的整合案例 案例2：顺驰的整合案例 案例3：环球资源的生意经 第五项技术:战略导向，系统突破 产品导向阶段 顾客导向阶段 战略导向阶段 第五项技术:战略导向，系统突破 案例1：新天葡萄酒战略性营销 观点：战略导向的困惑 顾客优势的理论说明了什么? “教育是为美好生活作准备！” ——斯宾塞 谢谢！ 中国式营销变革 管理实操 讲师：尹传高 空杯心态 手机开振动 换个脑筋 说在前面 南京中电电气集团的市场营销困惑 解决营销问题的建议： 稳定的渠道 稳定的组织体系 建立一种利益共同体的战略营销组织 营销战略的问题： 如何定制营销战略 传统的营销战略---SWOT分析（静态的分析） 如何建立差异化？ 如何构建一个分析工具？ 营销战略的目标： 如何变革？ 如何解决企业规模增长的问题？ 如何解决企业结构滞涨的问题? 营销体系 1.我们所了解的营销体系是怎么样的 2.营销管理.管理什么 3.思想-系统-知识结构的关系 4.营销变革管理理论的形成背景 经典营销理论的总结 4P组合 4C 4R 4P 指的是产品（Product）.渠道（Place）.价格（Price）.促销（Promotion）.以及它们的组合。 1990 年.美国学者劳朋特教授从消费者角度出发.提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论.即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants ）.消费者愿意付出的成本（ Cost ）.购买商品的便利（ Convenience ）和沟通（ Communication ）。 唐· E ·舒尔茨提出了 4R 营销新理论.阐述了一个全新的营销四要素 4R ：关联 (Relevancy) 反应 (Response) 关系 (Relationship 回报 (Reward) 。 营销理论的转型 4P组合 4C 4R 营销变革的9要素模型 趋势 竞争 领导 整合 规则 增长 价值 结构 战略 传统营销思维和变革营销思维的9要素 名称 产品 价格 渠道 促销 消费者 成本 便利性 沟通 传播 名称 趋势 竞争 领导 整合 规则 增长 价值 结构 营销战略 经典的案例:澳大利亚的卡塞拉酒业 1.如何能够制造出一种有趣的.非传统的葡萄酒.而且容易为人们享用? 2.从需求的消费者来看.如啤酒.烈酒.鸡尾酒.在美国市场上是葡萄酒的3倍. 3.大多数的消费者把葡萄酒看成是倒人胃口的饮品.他显得深奥吓人.装模作样.口感有那么复杂.另普通的消费者难以接受.而这种复杂的口感正是厂家们竞争的基础. 4.需要重新描绘葡萄酒的战略轮廓.以开创蓝海战略. 附录:美国葡萄酒的行业:世界的第3名.但人均是31位.加州葡萄酒占2/3.产业的合并.形成8家大的占75%.1600家占25%.品种多.但需求没有增加. 20世纪90年代美国葡萄酒业战略布局图 价值曲线[value curve] 是以图形的方式描绘出一家企业在产业竞争中各元素上表现的相对的强弱. 名牌酒和低端酒的价值曲线图轮廓基本上相同; 在这样的产业条件下.要想使企业走上强劲的获利之路.努力在同样的元素上给予客户多一点.或者少一点都是无济于事.不能为企业开创新的市场领域. 要想从根本上改变战略布局图.必须从打败竞争者发展到新的市场选择上.从差异化和成本领先上寻找一种方案的旧逻辑.常规的战略逻辑是使你努力在产业中定义好的问题提供比竞争者更好的解决 方法. 减少 哪些元素的含量应被减少到产业标准之下 剔除 那些被产业认定为理所当然的元素要剔除 增加 那些元素的含量应该被增加到产业标准之上 创造 那些产业从没有过的元素需要被创造 新的价值曲线 黄尾案例 剔除 酿酒工艺术语和荣誉奖项 陈年酿造的质量 高投入的市场营销 增加 高于经济型葡萄酒的价格; 零售商店的参与程度 减少 酒品的复杂口味 酒的种类 葡萄酒的名声 创造 易饮 易选 有趣和冒险 趋势的把握和规则的制定 结构分析的结果 使我们能够系统的探索如何去跨越他择性产业.重构买方价值元素.向买方提供全新体验.同时降低企业自身的成本; 在四个动作中.最重要的是剔除和创造这二个动作.他使企业超越现有的竞争状态.改变现有的规则. 以澳大利亚的卡塞拉酒业为例:在运用这些步骤后.成功的创造了黄尾葡萄酒[yellow tail ]就是一种老少皆宜的饮品.任何人都会接受黄尾. 短短2年就成为澳大利亚