乐百氏塑造强势食品饮料品牌的关键.ppt

关于产品，我们在前面已经做了分析。对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径（广告、通路）实现和消费者的沟通的。这里我们将重点分析品牌传播的两种路径，寻找食品饮料品牌是如何在营销中体现在品牌价值主张基础上的品牌个性。 品牌个性 价值主张 通路 广告 ？ ？ * PROS BRAND MANAGEMENT COMMUNICATION CO.,LTD * 红火品牌管理与传播有限公司 品牌光芒 BRAND BRILLIANCE 塑造强势食品饮料品牌的关键 1. 品牌是如何认同的 2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素) 3. 红火的方法 寻找和运用品牌营销的策略在现今许多食品企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是每一个市场人员所最关注的，我们将从如何确立品牌是什么开始，运用红火的方法论将这个问题予以解决，希望通过本次沟通，和乐百氏能够在品牌与营销的关系方面做一次深层次的交流，并且共同达成我们双方的目的。 我们将在以下三个议题展开论述： 1. 品牌是如何认同的 2. 品牌是如何与营销对接的(关键因素) 3. 红火的方法 首先,我们在论述如何塑造食品与饮料的品牌之前，必须清楚所谓的品牌是如何为世人所认同的，在这里，我们将应用通用的品牌理论来解释说明，从四个方面以确定品牌的认同方式，目的则是为了指导我们在具体的市场营销中应注意如何去与顾客沟通。 PROS BRAND MANAGEMENT COMMUNICATION CO.,LTD 品牌有什么用？以可口可乐为例，对于品牌价值我们提出以下并不是问题的问题：“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ 必威体育精装版品牌价值排名： 麦当劳 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。 世界的可口可乐 中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。变化是中国的一种特质，品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断，因此建立品牌资产是长远成功的根基 A.生产 B.竞争 C.超越竞争 竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分 成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断 品牌是如何被认同的 品牌是什么？品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印迹与选择态度。品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢？对于品牌认同的四个方面（企业、人、产品、符号），我们将重点分析和探讨麦当劳一个小汉堡之成为一种文化的奥秘；同时对比乐百氏的品牌现状，提出发展的建议。 符号 企业 产品 人 怎么思想 怎么存在 黄色M 红色背景 产品 品质 欢乐 儿童 麦当劳 三个字 社会 家庭 食品 服务 方便 快速 清洁 新鲜 味道好 热 友好 玩具 儿童天地 麦当劳叔叔 慈善捐款 儿童游乐城 饮料 汉堡包 炸薯条 标志 我们来看看麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的。从麦当劳的品牌联想节点图可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，但我们总结之，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。 麦当劳品牌联想节点图 品牌就是符号，“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。我们来对比麦当劳和乐百氏两个品牌在符号上的表现。 提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。 ?麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？ ?麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。 ?看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。 “啊麦当劳汉堡，嗯，吃一次看看”。 符号 企业 产品 人 怎么思想 怎么存在 乐百氏 果奶 纯净水 27层净化 标志 黎明 儿童 放心 赵薇 品牌联想节点图 从品牌联想图可以看到，乐百氏的标志处在第一联想梯队，说明乐百氏的标志已经有相当 程度的知名度和联想度，对乐百氏品牌的传播起到很好的作用。同时该标志隐隐蕴涵国际风范，具有独创性和亲和力。 乐百氏标志在消费者心目中已经就是乐百氏品牌必不可缺的一部分，乐百氏品牌可以在此挖掘更深的内涵。 资料来源: 乐百氏品牌测试调查，2000年8月 品牌就是企业，消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者