云南白药TM牙膏媒介投放方案.doc

“云南白药TM牙膏”200X媒介投放方案 (湖南地区·“长、株、潭”区域) 200X·3 前言 市场经济时代，竞争已达白热化的日化市场，犹如一个飞速旋转的巨大涡轮，商机多多，陷阱也多多。每天，都有相当一部分的新品牌和产品滚身而入，也有相当一部分新旧产品和品牌被无情地抛出和淘汰……“云南白药TM牙膏”如何找到一个正确的切入点，逐鹿中原，抢滩湖南，溶入这个硝烟弥漫的中原大战场，抢夺市场份额，巩固市场地位，进入正常化的运作，达到预期广告目的和销售目的，其媒介投放策略精准与否，直接关系到此次广告活动与云南白药TM牙膏新产品上市及整体销售策略的成败。 为配合云南白药集团在长·株·潭地区推出云南白药牙膏，长沙金铠广告策划有限公司对长·株·潭地区牙膏市场进行了深入的调查和分析，以便配合此次广告活动媒介投放及实现预期发展目标和销售目标。 目录 前言 一、市场分析 （牙膏）日化市场宏观分析 湖南区域目标市场牙膏品牌分布 市场定位 二、产品分析 产品定位的基础 目标消费群分析 价格分析 功效性分析 品牌分析 三、广告策略 广告方针 广告发布策略 媒介策略 1）. 犄角之势 2）. 媒体分析 3）. 媒介栏目选择 4）. 媒介栏目特征 5）. 平面媒体选择 广告活动与终端结合 四、媒介排期及费用预算 五、市场监控与策略调整 一、市场分析 1）.（牙膏）日化市场宏观分析 孙子曰：夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。(《孙子兵法·虚实篇》)　 　　 避实击虚，正是孙子战略思想的精髓所在。 　　 商场如战场。商家大可将避实击虚应用于市场策略之中。 　　 中国有13亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。 　　 中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而之，那么它的实与虚是什么呢?　 　　 中国牙膏市场的实与虚—— 　 　实之所在： 　　1．牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。　 　　2．牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是大众化、方便、耐用，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。　 　　3．几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。　 　　4．牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。 　　 其实，实与虚并不是泾渭分明，而是一种辩证的关系。实中有虚，虚中有实，可以相互转化： 　　1．牙膏品牌众多，这一实正是中国牙膏市场的虚所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。　 　　2．中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档、没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也只是近几年。随着经济的发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。 　　3．中国本土品牌牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传(儿童专用牙膏除外)，没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对周边人群的购买决策的影响。 　　4．中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。　 2）.湖南区域目标市场牙膏品牌分布 目前，活跃在湖南区域市场的牙膏品牌主要有—— 国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人 国内品牌：浙江纳爱斯、天津蓝天六必治、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等 各大牙膏品牌在湖南公共媒体广告投入力度排序—— 浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士 田七、中华、柳州两面针、天津蓝天六必治 根据广告投入力度与市场销售数据分析—— 盘踞于一线市场的品牌为浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士三大品牌 扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、天津蓝天六必治、广州美晨（黑妹）、黑人等 湖南区域含金量最高的市场——长·株·潭黄金三角洲，抢占了长·株·潭市场，就站住了湖南区域市场的核心。云南白药TM牙膏此次以高价位、高姿态、针对高档次、高品位目标消费群（金领·白领及高档次消费群体）抢滩长·株·潭，进军湖南，首要攻克的堡垒，当属一线市场的核心区域——长·株·潭黄金三角洲。 当前牙膏市场上牙膏品牌众多，其价格、功效和铺货途径如图 普通牙膏 品牌 价格 铺货 功效 佳洁士系列牙膏 2.9元到6.8元不等 超市 防