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产品策略15
百度文库专用 第八章 产品策略 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 1、核心产品:向顾客提供的产品的基本效用或利益。空调凉、啤酒晕 2、形式产品:产品的外在形式,品质、式样、商标、包装、特征。 3、期望产品:购买产品时与产品密切相关的其它属性。旅馆环境、清洁、服务 4、延伸产品:附带的各种利益。说明书、培训、送货、维修。 5、潜在产品:未来可能发展的用途。电视上网。 二、产品分类 根据消费者的购物习惯可分为: 1、便利品:消费者通常频繁地购买,希望一旦需要即可买到。一般是非耐用品且为日常生活必需品,消费者在购买前对便利品的品牌价格质量非常熟悉。 2、选购品:消费者购买前会去许多商家了解和比较商品的花色、式样、质量、价格。 3、特殊品:消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些商品质次价高。 4、非渴求物品:顾客不知道的产品或没有兴趣的物品,刚上市的产品或厌恶的产品。 三、产品组合 1、产品组合:某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 2、产品线:产品类别中具有密切关系的一组产品。 3、产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 4、产品组合的宽度:一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。不同的产品线,饮料、服装、化妆品 5、产品组合的长度:一个企业的产品项目的总数。 6、产品组合的深度:一个企业产品线的每一产品项目有多少个品种。 四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 1、向下延伸:原来生产高档产品,后来增加低档产品。 原因:(1)高档产品销售增长缓慢;(2)反击竞争者;(3)当初树立高档形象就是为了向下延伸;(4)填补空隙,不使竞争者有机可乘。 风险:(1)易损害高档产品形象;(2)激怒生产低档的企业;(3)企业的经销商不愿经营利润少的低档产品。 2、向上延伸: 企业原来生产低档产品,后来增加高档产品。 原因:(1)高档产品畅销,销售增长快,利润高;(2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱;(3)企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 风险:(1)引起竞争对手进入低档产品市场;(2)未来的顾客不信任企业能生产高档产品;(3)经销商可能没有能力经营高档产品。 3、双向延伸 原来是中档产品,现在生产高、低档产品。 4、产品延伸的利益或好处 (1)满足更多的消费者需求。 (2)迎合顾客求异求变的心理。 (3)减少开发新产品的风险。 (4)适应不同价格层次的需求。 5、产品延伸的弊端 (1)品牌忠诚度降低 (2)产品项目的角色难以区分 (3)引起成本增加。 第二节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标的含义 1、品牌:销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。 海尔 haier 海信hisense 品牌名称、品牌标志 2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其它任何企业都不得仿效使用。 二、品牌与商标策略 (一)品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 (2)有助于企业细分市场 (3)有助于树立良好的企业形象 (4)有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护,防止别人模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用,降低价格,扩大销售。 (二)品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略 1、自已的品牌: 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌 2、中间商:中间商品牌、自有品牌 3、有些使用自己的品牌、有些使用中间商品牌 使用中间商品牌的利弊:(对中间商来说) (1)中间商必须花很多钱做广告 (2)中间商必须大批量订货。占圧资金 (3)可以更好地控制价格,并且可以在某种程度上控制供应商。 (4)进货成本较低,竞争力较强、可以得到较高利润。 (三)品牌统分策略 1、个别品牌:企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 宝洁的产品:海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪 (1)企业的整个声誉不会受其它产品的影响 (2)企业推出不同档次的产品使用不同品牌不会影响企业的声誉。 2、统一品牌: 菲利蒲:吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 (1)企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 (2)如果企业的名声好,其产品必然畅销。 3、分类品牌: 企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。 (1)企业生产或销售许多不同类型的产品,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相混淆。 (2)有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但是,为了区别
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