产品策略15.ppt

百度文库专用 第八章 产品策略 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 1、核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。空调凉、啤酒晕 2、形式产品：产品的外在形式，品质、式样、商标、包装、特征。 3、期望产品：购买产品时与产品密切相关的其它属性。旅馆环境、清洁、服务 4、延伸产品：附带的各种利益。说明书、培训、送货、维修。 5、潜在产品：未来可能发展的用途。电视上网。 二、产品分类 根据消费者的购物习惯可分为： 1、便利品：消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到。一般是非耐用品且为日常生活必需品，消费者在购买前对便利品的品牌价格质量非常熟悉。 2、选购品：消费者购买前会去许多商家了解和比较商品的花色、式样、质量、价格。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些商品质次价高。 4、非渴求物品：顾客不知道的产品或没有兴趣的物品，刚上市的产品或厌恶的产品。 三、产品组合 1、产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 2、产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品。 3、产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 4、产品组合的宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。不同的产品线，饮料、服装、化妆品 5、产品组合的长度：一个企业的产品项目的总数。 6、产品组合的深度：一个企业产品线的每一产品项目有多少个品种。 四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加低档产品。 原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2）反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争者有机可乘。 风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不愿经营利润少的低档产品。 2、向上延伸： 企业原来生产低档产品，后来增加高档产品。 原因：（1）高档产品畅销，销售增长快，利润高；（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱；（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 风险：（1）引起竞争对手进入低档产品市场；（2）未来的顾客不信任企业能生产高档产品；（3）经销商可能没有能力经营高档产品。 3、双向延伸 原来是中档产品，现在生产高、低档产品。 4、产品延伸的利益或好处 （1）满足更多的消费者需求。 （2）迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （4）适应不同价格层次的需求。 5、产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低 （2）产品项目的角色难以区分 （3）引起成本增加。 第二节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标的含义 1、品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 海尔 haier 海信hisense 品牌名称、品牌标志 2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得仿效使用。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 （2）有助于企业细分市场 （3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。 （二）品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略 1、自已的品牌： 企业品牌、生产者品牌、全国性品牌 2、中间商：中间商品牌、自有品牌 3、有些使用自己的品牌、有些使用中间商品牌 使用中间商品牌的利弊：（对中间商来说） （1）中间商必须花很多钱做广告 （2）中间商必须大批量订货。占圧资金 （3）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。 （4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到较高利润。 （三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪 （1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响 （2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌不会影响企业的声誉。 2、统一品牌： 菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 （1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌： 企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 （1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。 （2）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别