伊卡璐广告在不同生命周期的分析.docx

伊卡璐广告在不同生命周期的分析经济与管理学院 物流11—01班：韦贵铁：541106060137王勇：541106060136王世雄：541106060132信管11—01班： 张艳伟:541106040157张磊：541106040152张松龄:541106040156目录——伊卡璐广告宣传伊卡璐品牌文化品牌导入期 品牌成长期 品牌成熟期 伊卡璐品牌文化伊卡璐丝焕专业美发的故事始于1931年。不断追求开拓创新的化学家劳伦斯·盖尔博(Lawrence Gelb)在欧洲寻获了一种特殊染发剂并带回美国加以改进和推广。伊卡璐丝焕专业美发品牌应运而生，并以其一流的染发效果迅速在美国掀起了声势浩大的染发革命。和大多数洗发水广告不同，伊卡璐一向采用情节性很强的广告，从等待女友洗发等到须发皆白的男友到偷用宿舍管理员洗发水的女校学生，伊卡璐的广告并不着力于渲染时尚、灌输概念，而是倾向于用像讲故事一样把产品的推荐给观众。这与伊卡璐标榜“回归自然 崇尚环保”的理念是一致的。伊卡璐草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解；产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。这样以“天然”特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。品牌导入期伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在/view/61891.htm中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、/view/481587.htm护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性“回归自然 崇尚环保”的生活潮流，深受/view/99548.htm消费者喜爱。 伊卡璐进入中国市场以来，一般选择省级以上电视台晚间黄金时段播放广告，并且从不狂轰滥炸漫天投放广告，这个选择与伊卡璐的目标消费者特点有关。从广告来分析，伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中等以上收入水平的中青年女性人群。此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。 品牌成长期2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活。快快加入伊卡璐“悦享族”，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐”全新世界。一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。此时，伊卡璐的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买他们的产品。 品牌成熟期伊卡璐广告的女主角年轻亮丽，拥有一头漂亮的长发，洗过后丝丝顺滑飞扬——这和多数洗发水广告是一样的，不同的地方在于：首先，在伊卡璐的广告中总能找到这样的一个配角，他们配合女主角，从“旁人”的角度来强调洗发水的“魔力”——比如受到香气感染的金发大叔，比如等得花儿都谢了的男友，再比如拿回被偷用的洗发水然后陶醉在香气中的严厉管理员为突显伊卡璐丝焕帮助女性打造最能表现个性、最适合其个人生活方式的发型这一品牌特性，伊卡璐在2012年推出“丝焕”系列，这一系列被分为三个部分，表达了三位拥有不同职业、性格和美发需求的现代女性与伊卡璐丝焕的故事。灵动染发、活力护发，伊卡璐丝焕专业美发的染发和洗护产品系列成为了活动当天的绝对主角。到21世纪，伊卡璐开始步入稳定时期， 开始对品牌进行升级调整，推出了润发 精华素。其广告攻势以“提醒”的形式 让消费者记住其产品，以“自信”为诉 求点，将伊卡璐的形象塑造成为了 “健康、美丽、自信” 的代表，通过此与消 费者建立一种情感的 联系。