伟业顾问：长沙国际企业科技园全案营销策划方案.ppt

总体营销策略 策略一 东湖高新第一次进入长沙市场，需要通过项目让市场认识东湖高新（先进的工业地产建筑理念）即借助项目高水平的开发，打破长沙工业地产原先格局。 策略二 以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和全新的工业地产理念，引领长沙甚至湖南工业地产新形象，打造先进花园式园区的主题概念，确立项目高品质的市场标杆；结合推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。 策略三 大盘开发，首要的目标在于集聚人气。尊重市场认知惯性，前期执行小众营销，即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识项目、认识东湖高新的时间，为后续大卖做好铺垫，为后续物业升值埋好伏笔。 价格策略 背景 ： 东湖高新首次进入长沙，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知较低（一切从“零”开始）； 本年将采用线下小众营销的策略，以周边市场的意见领袖为目标； 首先以较低的价格推出少量标杆型单位进入市场，吸引主力客户（当地意见领袖类人士）的关注购买； 通过意见领袖的影响力，顺应理想的大市背景，借助其人脉关系推动第二批货量的提价销售； 长沙国际企业科技园开盘选取“低开高走、适度进取”的价格策略，价格将随着区域成熟度、园区配套等完善实现稳步上涨！ 客户拓展策略 由于长沙重工业比较出名，且有几个重点重工业基地，我们可以利用本项目的产品设计，针对一楼可以对长沙重工业相关的配套型企业进行拓展，对于楼上的发展方向主要为轻工型制造业。 介于此，我们的客户可以划分为三个层面客户：1、重工配套型企业；2、轻工型制造业；3、写字楼客户 立足本地——开发区、长沙双市场并行；线上开发区、线下开发区和长沙市区同时撒网。 外围拓展——伴随项目的持续性开发、区域板块成熟度提高，客户将逐步扩大至长株潭、珠江三角洲、长江三角洲区域。 阶段 时间 目的 工作重心 销售－工程节点 第一阶段 3－8月 客户积累 基础客户 第二阶段 8月－10月上旬 客户筛选（兼客户积累） → 重点客户 → 核心客户（兼基础客户） 售楼大厅开放 第三阶段 10月下旬－12月 客户落订 → 诚意客户 → 成交客户 项目开盘 强化执行，加强过程控制 提示： 客户工作是直接面对市场的机会，过程中的积极态度、周到考虑将直接影响客户对东湖高新的认知 区域市场客户相信“眼见为实”，所以客户拓展工作需要现场工程展示的大力配合；现场开放的不断顺延，将会造成客户拓展和筛选工作的难度加大。 客户拓展执行 客户拓展 渠道途径 一级指标 上门、 直面沟通 开发区、长沙－企业 开发区、长沙－政府机关、事业单位 长沙市区的小企业主 客户平台 汽车4S店客户资源（例如广本、丰田） 媒体客户资源 二手厂房客户资源 代理商资源 长沙、开发区中小企业主协会 行业商会（如IT业、建材业） 市中心写字楼 地域商会（外商会） 活动赞助 开发区企业联谊会、贸促会 备注 企业和政府拓展通过关系找中间人 ——（行政、技术骨干； 公司活跃群体）；电信、供电、工商等 长沙私营业主，直面沟通 汽车4S店客户资源：会员客户平台－活动、项目短信 媒体客户资源：广告媒体客户直面沟通（中间人） 二手厂房客户资源：私下购买 代理商资源：北京中国会、长安俱乐部、京城俱乐部 长沙商会成立大会（区域行业大中型企业名单） 企业工会联系人名单 客户拓展 资料投放 展场 班车－开发区企业 企业：内部报纸、杂志、网站、广播、宣传栏 汽车4S店 银行 电信 媒体 （中间人） 二手厂房 协会、商会活动 开发区政府机构 （中间人） 市中心写字楼 渠道途径 一级指标 出团 品鉴之旅 高峰论坛 临时接待中心：现场开放延后的应变措施 班车－开发区企业、政府机关往返长沙市区 企业：内部报纸、杂志、网站、广播、宣传栏 汽车4S店 ：丰田、广本等 银行 ：招行、工行 媒体 二手厂房 长沙商会 外展点：外巡展点 外围渠道：珠三角、长三角产业区 备注 2009.7月；品鉴之旅：项目演讲PP、流程安排、过程交流均 重点关注和执行 2009.11月:高峰论坛：邀请著名企业家进行企业文化和发展系列 演讲 活动手提袋：集团、项目新空间专辑 目标 筛选途径 一级指标 二级指标 基础客户 会员客户登记 入围客户 客户登记表筛选 重点客户 活动监控－如品鉴之旅、 户外拓展 现场填表－反馈表 电话回访 活动评估表 直面沟通（定性） 短信平台 核心客户 展厅 通知开放－电话、短信 现场填表 电话回访 客户评估表 直面沟通－定性 价格测试1 定性 目标 筛选途径 一级指标 二级指标 诚意金客户 巡展