保利地产冷泉项目营销传播策略与创意方案2007年-74PPT.ppt

保利地产冷泉项目营销传播策略与创意呈现 伟业顾问 2007年4月 内容提要 历史文脉溯源 人居价值解读 营销传播策略 策略指导下的创意呈现 历史文脉溯源 历史文脉溯源 人居价值解读 解读… 雄踞深厚皇家底蕴的西山福地，坐拥三山五园、湖泊湿地、北大清华等稀缺资源，融和历史文脉与学院气息，汇集自然生态与文化名胜，勾勒出一幅描绘北京高尚人文生态居住的水墨丹青，让居者远离都市的喧嚣与浮躁，获得一种品位历史与现代之间、沉浸于自然与人文之和的诗意生活。 核心价值 皇家底蕴 历史文脉 山水生态 学院气息 诗意生活 营销传播策略 营销传播总体策略 以大西山板块领导者的品牌角色定位，占据区域市场话语权，立足于“皇家底蕴、历史文脉、山水生态、学院气息和诗意生活”五个高格局点，构建本项目 “北京人文生态居住示范区”的品牌核心价值体系，并贯穿项目营销传播的始终。 营建保利地产在北京市场乃至中国地产界的开发商形象和品牌价值认同。 营销传播策略图解 营销传播主线 地脉——融汇皇家底蕴、历史文脉、山水生态、 和学院气息 人脉——以诗意生活应对潜在客群的学院文化、 知性气质 文脉——链接保利集团在文化领域的资源，营建 北京人文生态居住第一品牌 销售执行思路说明 策略指导下的创意呈现 策略指导下的创意呈现 方向一：以文脉意境为主题 方向二：以身份认同为主题 方向三：以皇家底蕴为主题 方向四：以山水生态为主题 方向一：以文脉意境为主题 保利·西山印 保利·曲水西山 保利·水墨西山 保利·西山印 1〉龙脉，国家之粹；自然，天地之粹；居者，人之粹。西山印，名符其实，正如项目所处之帝京三山五园之所，得国家之龙脉、天地之精华、人物之精英，留国粹荟集之传世印象，乃成保利·西山印。 2〉西山印一出，气势磅礴，语惊四座，案名赋予项目品牌（传播）之强势。 3〉西山印赋予项目于西山板块“地标性”的地位，即西山的代表之作。 保利·曲水西山 1〉傍冷泉及引水渠曰水，香山后曰山，依山傍水，案名之灵魂； 2〉依学府（北大清华），傍人文（IT/高知），板块的高尚人文环境得天独厚，遂案名取法中国古代文人之经典典故“曲水流觞”。 3〉风水学曰“水为财”，曲水西山意喻保利地产西山战略的成功。 附：。“曲水流觞”又名“九曲流觞”，觞即是杯，即投杯于水的上游，听其流下，止于何处，则其人取而饮酒，同时赋诗一首。历史上最出名的一次曲水流觞记载，是王羲之、谢安等人的兰亭修禊活动。东晋永和九年（公元353年）三月初三上巳节，王羲之等名士于会稽山阴之兰亭举办了首次兰亭雅集，共得三十七首，并诞生天下第一行书《兰亭集序》。还为后世形成了一道独特的文化景观，后来中国文人中流行的“流杯”以行酒令，即是曲水流觞的广泛演绎。 保利·水墨西山 1〉以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。 2〉以山水自然、生活方式吸引目标客群，选择在此，选择一种悠然自得，闲适的生活方式。 3〉古今中外，相互贯通，既有中国传统皇家风水之魂，又有现代城市人居之意境。 方向二：以身份认同为主题 保利·西山世家 保利·枫林世家 保利·西山世家 1〉所谓“近香山，无所及”，突出香山板块的自然环境的稀缺性； 2〉特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征——享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵、世家传承的高贵血统。 保利·枫林世家 1〉枫林，项目特有的“西山情结——满山红”，所谓“近西山，无所及”，突出西山板块的自然环境的稀缺性； 2〉特有的地理位置，特有的高知人群，塑造项目特有的人文特征——享受自然的这群人，这是运筹帷幄、掌控天下的一群人，赋予项目天赋神韵、世家传承的高贵血统。 方向三：以皇家底蕴为主题 保利·御泉山 保利·御泉山 1〉所谓“近西山，无所及”，以地名标注项目方位，一目了然，简单、易记，便于传播。 2〉西山一带古来即为皇家园林，以“三山五园”著称于世，真正的皇家“御花园”。 3〉御泉，同时谐音“御权”，中国传统皇权文化的写意，既是对客群身份地位的写照，又是保利冷泉开创香山“后大盘时代”，意指京城地产、保利地产一次划时代的里程碑。 方向四：以山水生态为主题 保利·山水逸境 保利·枫渡 保利·冷泉 保利·山水逸境 1〉有山有水，跟地理环境结合，同时在视觉上直接给人展现了惬意生活的状态。借助大环境，达到便于传播的目的。 2〉“逸境”，与“意境”同音。代表一种远离尘嚣的生活情境，身处山水，自在写意，其乐自得。 保利·枫渡 1〉所谓“近西山，无所及”，以项目地理特色命名，一目了然，简单、易记，便于传播。 2〉“枫渡”，代表一种意境，写意一种文化，一种人群，