创新工程系列讲座─基础知识.ppt

行銷學導論內容 行銷的定義 行銷 (marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 行銷 (管理，management)是理念、商品、服務概念、訂單、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程及交換活動，以滿足個人與組織的目標。 行銷的意涵(變動的觀念) 行銷的標的物 行銷核心觀念 需要、慾求、需求 產品 價值和滿足 交換和交易 行銷與銷售的差異 銷售九招 產品導向vs行銷導向 需求的種類 需求種類與行銷 行銷管理的過程 顯在市場與潛在市場 市場機會的來源 市場需求偏好與行銷對應 購買決策 需要確認 現況的不滿足。 認識到某一問題或需要的存在。 刺激—強度—驅力。 創造情境。 瞭　　解 WHO HOW TO BUY HOW MUCH WHEN WHERE WHY RESPONSE FOR 行銷活動 消費者資訊來源 個人來源 : 家人、朋友、鄰居、熟人。 商業來源 : 廣告、銷售員、經銷商、包裝、展示。 公共來源 : 大眾傳播媒介、消費者評價組織。 經驗來源 : 處理、檢視和用商品。 影響消費者行為的因素 心 理 因 素 學習：驅力, 刺激, 暗示, 反應, 和增強相互作用而產生。 動機：需要達到某一足夠的強度水準,卻變成一種動機。由一種被刺激的需要。 驅力：促使一個人採取行動之強大內在刺激 知覺：如何行動視其對情境的知覺如何而定。 影響組織購買行為的主要因素 組織的購買決策過程 羅賓森等人將工業購買者的購買過程分為 : 組織購買中心的趨勢 採購部門的升級 跨功能的角色 集中採購 小額產品項目的分散採購 網路採購 長期合約 採購績效評估 瘦身生產 政府採購的特性 政府機構的採購通常受到較多的監督和規範，採購的過程和作業要依照特定法規的相關規定辦理 供應商常可從預算書中看出政府採購支出的數額和大致內容 在正常情況下，政府採購會採取公開招標的方式辦理 政府機構有偏好向本國供應商採購的傾向 影響家庭生命週期VS購買行為的因素 估算市場需求量 行銷步驟(S.T.P) 何謂市場區隔 市場區隔化就是指根據某些變數把一個高度異質性大市場區隔成若干比較同性質的較小市場的過程。 非價格競爭 差異化的策略方向 區隔市場／利基市場 差異化的變數 建立差異化的準則 重要性 : 此項差異應能為足夠多的購買者帶來高價值的利益。 獨特性 : 沒有人提供此項差異，或是公司能以更獨特的方式提供　 　　此項差異。 優越性 : 此項差異優於取得相同利益的其他方式。 可溝通 : 此項差異可向購買者溝通，並讓購買者看見。 先佔性 : 競爭者無法輕易模仿此項差異。 可負擔 : 購買者有能力購買此項差異。 可獲利 : 引進此項差異可為公司創造利潤。 有效的區隔化條件 市場區隔化的四種水準 大量行銷 區隔行銷 利基行銷 微觀行銷 市場區隔化的利益 區隔化可找出新產品發展的機會 區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同性質的顧客群體 區隔化可改進行銷資源的策略性配置 市場區隔化的作業程序 市場區隔化的程序與條件 目標市場策略的考慮因素 本身的資源 產品和市場的差異性 產品的生命週期階段 競爭者的行銷策略 特定目標市場的選擇因素 組織的長期目標和策略 市場的整體吸引力 競爭情勢 組織的核心專長與資源 目標市場策略的類型 區隔市場與利基市場 何謂定位?策略目的? 定位是指銷售者的產品、服務或其他提供物在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓銷售者的提供物或組織本身能在目標顧客的心目中佔有一獨特的競爭性地位。良好的定位應具有獨特性，要對目標市場有吸引力，而且要有競爭力。 產品定位方法 競爭地位的分類(Arthur Little) 領導者與追隨者的定位 (一)領導者的地位 領導者應重複強調本身的定位，以強化顧客心中的原有形象 領導者也應把新產品或新服務視為「機會點」，有時一個新的改變，能幫助整個產業轉入另一個新紀元。 為對抗競爭者，領導者有時可採用多品牌策略。 市場領導者亦能以擴大產品的適用範圍而獲益。 領導者與追隨者的定位 (二)追隨者的地位 市場領導者經常以壓制競爭的行動來鞏固其領導地位，而追隨者常採取模仿性反應，試圖推出比領導者更好的產品。 追隨者最重的是要能在潛在顧客心中找到一個空位，並且去填補那個空位。要發現一個空位，必須要有逆向思考的能力。 價格也是可以為追隨者帶來機會的定位。有些品牌以高價位的定位填補了顧客心中的空位。 性感也是追隨者可以利用的空位。 有時候用反其道而行的方式也可以出奇制勝。 另外，年齡、使用時間、配銷方式也是追隨者可使用的定位。 定位上的錯誤 定位不足 (under positioning) : 未能提出強有力的重