北京整合传播策略案-88PPT.ppt

成功在山后 承载本案策略思想，成为项目的形象符号，体现生活主张； 体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事； 兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意。 由于具体可售面积未定，暂用建筑面积257316平米，以住宅商业混合均价10000元/平方米预算： 257316× 10000=25.7316亿元人民币，按1.5%广告费用为3859.74万。按1%为2573.16万。 (整体营销期为两年) 报纸广告： 视觉形象展示 第二套 案名LOGO： VI延展系统： VI延展系统： 户外系统： 户外系统： 现场展板： 报纸广告： 报纸广告： 报纸广告： 报纸广告： 报纸广告： PART 6 项目传播策略 传播步骤 悬念预热3月-4月 市场预热 1、储客内购开始 2、售楼处开放 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体 形象启动 5－7月 确立市场 地位 1、认购/开盘 2、样板间落成 3、售楼处落成 目标：强势入市 多渠道攻势 强销期8月－11月 强销攻势 1、样板间开放 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮 调整期12－1月 营销调整 针对年底特定阶段，产品特型，调整形象系统。 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 品牌提升3－5月 形象提升 针对2期推广做前期品牌强化。 第五阶段 传播主线 传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。 静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播 动态纵向传播： 以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播 第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。 第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。 1）有关项目的重大利好事件； 2）围绕项目推广的公关巡展； 3）结合项目的体验行销活动。 拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM） 强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、巡展、客户通讯） 深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等） 累积性传播 关联性传播 促进性传播 传播渠道整合 形象强化期 形象延展期 主题公关活动 （强化项目形象） 报广：形象宣传 网络：形象宣传 户外：形象宣传 软文：概念引导 报广：卖点延展 户外：客户拦截 软文：形象延展 D M：点对点沟通 事件行销、巡展、促销 （销售促进） 上线传播 下线传播 传播渠道鱼骨图 定位方向分析 项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统。 1、针对于阳光中产阶层的产品及社区规划理念，突出了项目独具特色的朝气和时代感及国际化。 2、优越的自然环境结合科技园区的后花园规划理念，最大程度地体现高生态人文生活的精髓。 3、26万平米的欧式小镇，集洋房、公寓、商业的建筑组合，配合未来丰富而完善的市政配套设施，构筑了一个国际化高尚社区。 定位策略 本项目的品牌定位关键词 —— 低总价洋房 国际化生活 人文科技氛围 知本阶层生活圈 品牌定位轴线图 本项目品牌定位关键词 —— 精神 物理 时间 科技园后花园 海淀新区 欧式山水小镇 城市自然主义者 阳光中产阶层 现代、时尚 品牌定位 山后小镇 山水间新城市洋房 知本阶层 时尚的城市自然主义者 我们打造了什么 消费者需要什么 知本阶层的山后生活专区 品牌定位SLOGAN 知本山 后欧洲小镇 目标人群、区位环境、建筑形态 学院气质、环山系水、简约欧式 记者采访一位著名的登山运动员。 问：是什么力量让你去征服一座又一座山的？ 答：因为山在那里。 传播口号 中关村软件园 永丰基地 上地科技园 航天城 创新园 环保园 生命园 PART 5 品牌传播策略 执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征 开发理念—品牌—文化 推广调性—项目性格 社区气质—产品提升 价格－价值感 购房者消费心态感知过程 产品特征 竞争力战术＋阶层语境 品牌营销 传播策略解析 案名设计原则 一个案名，就是项目的生动的形象符号 —— 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合