北京湾地产项目整合推广沟通策略桉-朗力传播.ppt

PART FIVE 策略执行 一、媒体费用估算 Medium Budget 全程预算： ● 项目销售总额为11亿元左右； ● 依据项目常规推广情况，别墅项目推广费用比例应为2-2.5%。按 此比例计算，项目总推广费用为2200-2750万元。 【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】 支配原则：根据别墅项目推广周期长的特点，应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。 1、户外路牌的大量运用 2、公关活动的大投入量使用 3、网络及报纸广告的运用 4、特种营销渠道的开发与使用 二、推广费用的年度分配 Medium Budget 分配原则：○别墅项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树 立项目形象，因此投入比例应适当加大； ○别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉 和销售惯性，推广费用逐年递减。 项目推广预算（即：2200-2750万）按推广年度分配：?? 06推广预算比例： 60% 即：1320-1650万元 07推广预算比例： 30% 即：660-825万元 07以后推广预算比例： 10% 即：220-275万元 推广费用营销预算建议表（06年） 本案形象建立的重点 50万 3％ 卖场及现场包装 最重要的营销渠道 750万 45％ 户外及指引 30万 2.5％ 其它机动费用 主力营销手段之一 主力营销手段之一 目标客户常规媒体 必不可少 推广渠道的重中之重 影响力与知名度的必要平台 特殊材质及非常规营销资料 支出说明 188万 12％ 公关及促销活动 90万 5％ 各类广告印刷品 80万 4.5％ DM及短信 1650万 费用总计 30万 3％ 广播广告 165万 10% 网络建设及广告投放 147万 8％ 杂志 120万 7% 报纸 费用估算 费用比例 项目名称 注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 三、06年推广阶段划分 形象确立 4－开盘 1、多渠道活动整合 2、形象产品配合深入 目标：多渠道攻势 项目描述 销售高潮 强销开盘－11月 1、树立名士别墅形象 2、确立高端市场地位 目标：新闻炒作 大众传播 网络/报纸/杂志 电台/户外/直投 整合渠道的运用 品牌建立12月后 1、建立品牌地位 2、深化和丰富品牌质感 目标： 提升品牌文化 为后续树立口碑 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第一阶段：形象确立 06年4月-6月底 第一阶段：形象确立 最终目标：制造登场气势 预热项目形象 在06年4月至6月的一段时间内，本案的最终目标就是通过户外及预热活动等各个层面的营销渗透，建立并明确本案名士生活的差异化形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。 “先有北京湾，后有北京城。” 北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园 阶段推广的两条主线 推广线 产品线 业内传播 大众传播 开盘预热 网站建设 物料准备 户外锁定 时间：4月 中心事件： 北京湾业内媒体见面会 传播原则： 以业内传播启动项目， 奠定市场对北京湾的 初步印象。 开盘预热 大众传播 业内传播 时间：4月-6月底 中心事件： 中国十大名士评选 传播原则： 争取最广泛的社会关注度 和影响力，营造 “大家争谈名士精神” 的舆论氛围。 时间：6月底 中心事件： 媒体发布/开盘活动 传播原则： 爆发式强势媒体发布， 侧重发布的广度， 形成客户积累。 推广线三大主题活动 中轴路以西，居住、工作、生活在海淀区域的知识阶层 本案主力客群 他们具有哪些特点和共性？ 客群描述： 年龄集中在35—45岁之间，目标客群趋于中年化； 家庭结构以三口之家和三代同堂为主， 在学历教育中以有高教育背景的为主； 有一定的经济基础，在已经满足居住品质的前提下要，追求更高的精神生活。 他们不追求人云亦云，多有傲骨，浪漫情怀，源于社会却又有脱离社会的愿望。 职业构成： 不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体； 提高居住品质，追求提高精神生活状态