北京绿色家园中央别墅区包装与营销建议.ppt

绿色家园包装及营销建议 信义行地产运营机构 高尔夫比赛开盘活动 豪华名车展览 老带新的酒会活动等 案名包装策略----简洁.大气 主推案名：茜美纳斯小镇 壁画小镇茜美纳斯(Chemainus)位于温哥华岛乃磨市以南30公里、维多利亚以北80公里处，镇上精致的小街，纯朴的民风让游客感到分外亲切，尤其是小镇引以为自豪的大量外墙上的壁画。 辅推案名：奥斯汀小镇 美国德克萨斯州首府——奥斯汀(Austin) 是全美最适合居住、工作和休闲的城市。 路牌、道旗广告示意 软性宣传：采访/软文等形式制造话题攻击点——休闲养生； 业主论坛：为业主提供交流空间，加强业主对小区归宿感； 价格定位 THE END THANKS 以高档独栋别墅高调入市 打造东部休闲区域高尚阶层生活典范 推广策略 包装策略思路 软性新闻 炒作 网络 广播 报纸 杂志 口碑 户外 现场包装 数据库 短信直投 公 关 活 动及户外为主 推广渠道 信义行认为： 本项目推广只需选择项目周边路牌以及中央别墅区户外广告基本就能满足项目推广要求；另外再配合项目公关活动,及利用网络媒体塑造项目即可。 核心关键因素是我司高层销售在通州区格拉斯小镇几年内掌握几百名客户资源，当然推广还是必要的——原因有2个：一是营销关键节点以及项目定位推广需要载体；二是树立项目高端品牌形象需求。 媒体选择 因地制宜，巧妙拦截 沿线户外广告 灯箱 道旗、工地围档 项目内外部指引 在中央别墅区及至项目沿线设置户外，展示项目形象，拦截竞争对手客户； 应用策略：户外报广化、户外异型化、户外电影化。 户外与导引 网络 空中传播，立体覆盖 网络：网络广告：“新浪”、“焦点网”、“搜房” ，自建网站等。 根据本案目标客户的职业特征，考虑充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放本地房产专业门网站。 直效行销 以短信和DM直投为主要手段，数据库资源、展会相配合 短信与DM推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户的重要手段。 短信 机场中高层、银行卡客户、车主客户、企业主等短信发送 数据库 企业、银行卡客户、车主客户等DM直投 巡展 展会 选择区域高端商场进行定向巡展， 参加媒体组织房展会扩大受众群体。 直销行销 口碑传播 增强与业主沟通，促进以老代新 结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等编制客户通讯，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老代新”客户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，提升老业主满意度，促进口碑宣传。 增强老代新刺激力度，促进成交，保证客户对项目的持续关注度。 一般操作模式，别墅推广费用占项目总销售额的2%——3%的比例， 但鉴于信义行的客户资源优势及以往别墅销售经验，我司建议推广费用降低30%，推广预算为项目总销售额的1.5%左右： 350—450万元 推广预算 CHAPTER6 销售计划 价格定位——市场比较法 采用市场比较法加权平均后再进行价格修正，最终确定项目价格。 价格定位 比较的内容 26000元/平米 独栋 丽宫别墅 30000元/平米 独栋 誉 天 下 22000元/平米 独栋 格拉斯小镇 32000元/平米 独栋 泰禾红御 均 价 类 型 项 目 比较项目价格 本案价格确定 根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式： 计算公式 X=M*/A*B*C*D*E*F*G 其中： X 为本项目计算价格 M 为各参考项目的平均价格 A 为各参考项目的地理位置系数 B 为各参考项目的楼盘本体系数 C 为各参考项目的自然景观系数 D 为各参考项目的产权年限系数 E 为各参考项目的内部娱乐系数 F 为各参考项目的工程进度系数 G为各参考项目的噪音影响系数 价格定位 28000 元/平米（均价） 景观包装方案二 22000元/平米（均价） 景观包装方案一 价 格 景观包装方案 根据景观及接待中心、样板间改造进度,结合市场条件建议2010年7月份中下旬开盘，高调亮相，抢占先机。 2011年1月—2011年5月 销售持续期 2010年11月—2010年12月 强销期 2010年6月—2010年7月 积累期(接待来访） 营销阶段 时间 启动预热期（方案调整期）