十五栋楼策划案.doc

前 言 “决断于谋划，善行于智慧”，受贵司的委托，至诚公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神为其在旭东街区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。 对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2005年度的重点项目，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。 一个项目若要成功开发需要有正确的市场定位，这个定位将贯穿该项目设计、建设、宣传、销售的始终，是整个项目的灵魂。? 目前本项目所处区域竞争楼盘林立，由于本项目与其他竞争楼盘相比较，并无明显的竞争优势，但是本项目又必须在保证价格的同时在较短的时间内完成销售，回收资金，在这样一个矛盾的环境中，本项目无法跟周边其他楼盘作正面竞争，那么，如何在这个矛盾的环境中寻找一个市场的空白点，获得成功就是本项目市场定位的核心所在。? 通过我们对哈市房地产市场在售项目的调查，我们发现，哈市有大部分项目应该说都是做的较好的，都是按照正规的小区来进行建设的，但是在他们的后期宣传中却很少体现出这一点，也就是说本市的房地产市场中几乎没有项目真正提出居住小区这一概念，即使有一两个项目提出了居住小区的概念，但是也没有真正阐述出居住小区的涵义。而且通过我们对本市房地产市场研究调查表明，存在相当大一部分人希望能够改变其现有的居住环境，但是由于收入的限制和其他方面的考虑，他们又不是很愿意花很大一笔钱来购买象“欧洲新城”这样的虽然环境很好，但是价格较高的住宅。这部分客户心理需求中对人身安全、心理隐私、和心理归属的感觉极为强烈，他们需要一个价格适中，但是又能体现其身份的良好居所。? 根据以上分析，我们得出如下结论：? 首先，本项目应该明确提出居住小区的概念，通过对居住小区概念的宣传来达到使大部分的潜在购买客户关注本项目的目的；然后，完善小区配套，突出小区的物业管理。其次，本项目必须避免与其他竞争楼盘发生正面冲突，将视线转移到我们上面所分析的这部分人群上来，填补区域内这一市场空白点，做适应这类市场的房产，站在与其他竞争楼盘不一样的层面，向无竞争和少竞争的方向发展，建立一个新的、有极强竞争力的畅销开发项目，与周边的其他项目开发形成一个鲜明的对比，实现无可比性的竞争优势。 因此我司认为本案应定位成欧陆建筑风格与中式园林景观相结合的精品生态全封闭式居住小区。 主题命名： 二、目标消费群体定位 （一）定位 项目周边常住人口。 中低收入阶层或新青年，迫于事业上的起步或新家庭组成，资金 本不宽裕，其首选应当是经济实惠的价格以及交通利于工作的居住场所； 3、外地置业者。 4、项目周边商圈的个体经营者。 5、投资者。 其中重点目标消费群体为第1、2、3项。 （二）项目目标客户群体定位分析 项目处于动力区，此区域的购买者一般追求两点，一是价格相对较低；一是解决居住问题或户口问题。目前在此区域，如果本项目在规划、建筑、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。外地置业者来此区域置业，考虑的主要原因就是价格因素，想用更少的钱买到更好的房子，所以有些此类客户会考虑本片区的住宅。而投资者看中的就是此片区的良好出租率及不可估量的增值空间。 （三）目标客户群体概括 三、项目规划原则及定位 1、规划设计原则 规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划； 户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业主需求； 建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成城北的“风尚建筑”代言； 质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程； 环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，“中心花园+组团花园+活水溪流”，创造“居家公园生活”的社区概念； 生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化、管理智能化，便利业主生活； 配套完善化：针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况，项目的规划设计中要配备相应的商业配套，充分考虑业主的生活需求； 社区人性化：整个社区犹如一个温馨的大家庭，构筑良好的社区氛围，建立良好的邻里关系！培育“多一分沟通！多一分参与！多一分友好！多一分真情！”的社区氛围！ 用途复合化：在项目的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用途的重复或简单的排布罗列，而是尽量在某一区域实现多重用途，以便节省空间，有效利用土地