华侨城地产锦绣花园三期整合推广.ppt

中国管理资讯网 仁者乐山，智者乐水，喜欢华侨城的是什么人？ 象你这样的人。住过罗湖，住过海边，却还是喜欢镶嵌在落地窗里的翡翠景观。 为了这种的感觉，你已奋斗了许多年。 不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？ [ 不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它 ] [风火观点] [消费者对侨城会卡的质疑] f( X ) = Y Y： 真正拥有华侨城 f(X)：（ X+车+卡 ） X： 配套 代表的权益更多 华侨城概念车 [华侨城配套重组公式] [绿的狂想曲] 华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使 造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。 班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。 真正人性化服务 解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。 有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。 房地产E网 [绿卡狂想曲] 华侨城城邦公民身份证 智能识别业主身份 存贮业主个人档案 侨城会会员卡功能 各大会所设施使用凭证 各大商家折扣凭证 与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能） 可积分获利 关口优检 [主概念]：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城” 此外还有[辅助概念] [支持点]：概念车和新绿卡 [传播方向]：在所有媒介上都处于第一传播位置 总结： 辅助概念的作用： 对消费者的感受进行细致加工， 丰满整个产品的形象，进而促成销售 [三期命名] 1 符合楼盘特色 2 契合目标人群 3 寓意简洁易懂 4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系 原则： [ 翡翠郡 ] 绿郡 华锦庭 九段锦 锦尚居 【 表 现 策 略 】 怎 么 说 表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与环境的结合。 表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。 表现居家锦绣花园的五种感觉： [自在感] [安稳感] [归宿感] [亲密感] [私密感] 房地产E网 华侨城地产锦绣花园三期整合推广构想 侨城处处织锦绣 【 消 费 者 分 析 】 我 对 谁 说 房地产E网 【 消费者分析 】/ 消费者写真 这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。 他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。 对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。 房地产E网 必须面对的问题点 【 策 略 起 点 】 推广必须面对的问题点 /1华侨城板块优势的衰落 华侨城板块 深圳湾板块 香蜜湖板块 中心区板块 在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。 推广必须面对的问题点 / 2 盗版 深圳 华侨城 碧海云天 但是 华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要 重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域 华侨城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用 我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称“华侨城” 推广必须面对的问题点 / 2 盗版 打假打不尽的原因 真的假的，差别不大 [竞争对手心态]： 华侨城的景也是我的景 华侨城的配套也是我的配套 你有的我都有 价格还要比你低 [消费者心态]： 只要它在华侨城区域就可以， 是不是华侨城地产的倒不重要 + 推广必须面对的问题点 / 2 盗版 当真的不能比假的提供更多更重要的东西时， 盗版就难以禁止 这时我们必须思考： 是华侨城根本就丧失了竞争优势 还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？ 当然是消费者的标准 我们认为是后者 推广必须面对的问题点 / 2 盗版 ? 关键心理路障： 应该让消费者觉得： 在享受华侨城的配套方面， 选择锦绣花园和选