半山田园项目初步定位报告.ppt

杭州市场类似区域及楼盘分析 通过对比杭州的房产市场，搜寻在该项目所在区域内价格与品质跳高的楼盘（公寓类产品），主要对以下几个楼盘做重点分析： 1、闲林板块：翡翠城； 2、九堡板块：丽江公寓； 3、下沙板块：朗诗国际、保利东湾； 4、三墩板块：金地自在城； 5、之江板块：公园沐桥； 6、城西板块：西溪诚园、和家园； 潜在的竞争力较大的楼盘及地块 1、滨江万家星城（09年12月底开盘，预计价格1.7-1.8万元/平方米） 2、09年出让的13-16、23-24、36-38号地块 研究案例——“销售价格远高于周边市场价格的房地产项目” 案例选取原则： 1、在周边市场上绝对的价格领导者 2、去化速度快于同类产品 案例研究的目的：价格领导者的成功模式和核心竞争力 项目名称 所处板块 板块特点 取胜因素 翡翠城 闲林板块 传统的住宅区域，部分工业区印象；交通逐渐便利，配套逐渐成熟； 区域内高端的产品品质；区域超级大盘的规划（配套）；绿城的品牌效应； 丽江公寓 九堡板块 近期新兴板块；市场关注度逐渐提高；价格水平逐步提升； 区域内高端的产品品质；良好的江景资源；绿城的品牌效应； 朗诗国际 下沙板块 制造业与大学城集中区域；新兴的城市副中心；近期房产市场的价格“洼地”； 区域内高端的产品品质；住宅高科技的应用；良好的江景资源； 保利东湾 良好的江景资源；区域内大盘的规划（配套）；保利的品牌效应（品质保证）； 自在城 三墩板块 传统的住宅区域，市场接受度较大； 区域内高端的产品品质；金地的品牌效应；区域大盘的规划（配套）； 西溪诚园 城西板块 传统的住宅区域，板块接受度比较高，配套已经成熟，交通便利； 区域内高端的产品品质；西湖区中心预期规划；绿城的品牌效应；西溪的景观资源； 和家园 良好的自然资源；西溪湿地公园；良好的交通条件；区域大盘的规划（配套）； 公园沐桥 之江板块 区域楼盘整体品质不高；市场价格的“洼地”；整体处于正在发展中的地位；后续供应强劲； 区域内绝对高端的品质（多层和高层结合、美式大宅、高端装修）；良好的自然资源； 杭州市场类似区域及楼盘分析 楼盘取胜因素分析 田园地块 新城北 区域楼盘整体品质不高；市场价格的“洼地”；整体处于正在发展中的地位；后续供应强劲。 优势：景观资源丰富；交通逐步便利；配套逐渐成熟； 劣势：不属于传统的住宅区域；板块竞争力不强；区域市场价格偏低；项目规模不大且被分割；公墓以及肿瘤医院的心理影响；配套品质不高； 价格领导者核心竞争力的构成 翡翠城 丽江公寓 朗诗国际 保利东湾 核心竞争力 1+2+4 1+3+4 1+3 1+3+4 自在城 西溪诚园 和家园 公园沐桥 核心竞争力 1+4 1+2+3+4 1+3+4 1 “1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售——体现“项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难被模仿和超越——体现“品牌价值”。 3 1 2 4 产品 环境 品牌 服务 （自然、区位） （社会资源） 被动式 主动式 〖客观性〗 〖主观性〗 ？ 田园项目成为价格领导者的关键之举 本项目定位思路及产品档次描述 产品档次描述：定位为城北区域最高档次的公寓类住宅产品，在城北板块中脱颖而出，成为城北住宅产品的品质与价格的双标杆。凸显项目的产品品质和得天独厚的自然资源。由于容积率以及高度的限制，因此只能定位为区域内最高端的公寓产品。绿城的公寓产品系列中适合选择二代高层公寓中的西溪诚园风格（41号地块部分可以考虑精装修）。 项目出路 总体定位思路：综合分析本项目的区域特点与地块属性，本项目的定位必须跳开区域的限制，突破自身条件的限制，做区域内独树一帜的产品，与周边的项目形成产品类型与品质的差异化竞争。 参考丽江公寓、西溪诚园的定位思路 问题 选项 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 91% 29% 0% 16% 91% 26% 14% 16% 60% 74% 26% 2 9% 33% 4% 43% 9% 29% 47% 63% 40% 0% 11% 3 0% 31% 22% 39% 0% 33% 30% 16% 0% 0% 20% 4 0% 4% 58% 0% 0% 12% 5% 5% 0% 0% 28% 5 0% 2% 16% 2% 0% 0% 5% 0% 0% 26% 15% 合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 潜在客户初步调研 针对地缘客户的需求调查：肿瘤医院、保灵药业、杭锅、半山镇政府(杭钢未访谈成功）。有效问卷45