卓越营销8.4（New）.ppt

3 以顾客和市场为中心 3.1顾客和市场的了解 3.1a顾客和市场的了解 3.2顾客关系与顾客满意程度 3.2a顾客关系的建立 3.2b顾客满意程度测量 3.1 顾客和市场的了解 （1）组织如何确定目标顾客、顾客群、以及市场定位？包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客和市场。 对区域市场进行调查，了解市场的特点和顾客的需求与期望，进行市场细分，根据自身及竞争对手的产品种类和性能、价格水平、服务水平，来确定目标顾客、顾客群。事例：通过对燃气表市场的调查，发现燃气表潜在市场很大，并将相关信息反馈给生产公司，以开发生产适用潜在市场的产品 目标顾客：工业、商用和民用，顾客群：经销商、电力行业、工业企业、其他配套行业、设计院等 根据市场的特点、贸易条件和方式、顾客的要求和期望以及产品的种类和性能进行市场定位 市场定位：以中档市场为主，逐步向高档市场推进 3.1 顾客和市场的了解 （2）如何了解、确定顾客的要求和期望，如何确定顾客的要求在影响顾客作出购买决定中的重要性 ？ 通过问卷调查、走访和座谈、商务网站、参加会展、顾客投诉与沟通以及第三方专业调研等方式来了解顾客的要求和期望 通过对比分析历史数据、竞争对手信息和其他营销信息来确定顾客的要求和期望 利用因素分析法、 分类排序法来确定影响顾客作出购买决定中的重要性。事例：专业市场调查中，通过排序分析法，了解到顾客对产品、服务各要素的不同需求 事例：DZ47LE个性化定制（建筑行业：分断时间由0.3秒变为0.1秒）、内部网站延伸到经销商、为英国市场定制NX2配电箱 影响高档市场顾客群购买决策的主要因素：质量、性能、服务； 影响中档市场顾客群购买决策的主要因素：性价比、服务 3.1 顾客和市场的了解 （2）如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的方法 ？ 针对高档市场的顾客群：以专业推广会、展览展示会等方式，通过专业渠道和设计院推广，提供质量可靠、性能稳定、具有自主知识产权的N系列产品。并在区域办事处建立服务站，为顾客提供专业技术支持。事例：NA8和NM8专业总代理 特别针对家电配套市场的顾客群：签订长期合作的协议，提供定制化产品和个性化服务。 事例：海尔、奥克斯、美的等 针对中档市场的顾客群：通过现有渠道，提供适用、高性价比的产品，并通过十大办事处的市场服务人员向顾客提供快捷的服务 3.1 顾客和市场的了解 （2）如何利用来自当前和以往的顾客信息，包括市场拓展和销售的信息、留住顾客的数据、赢得或流失顾客的分析，以及顾客的抱怨？如何在产品和服务策划、市场拓展、过程改进和其他业务发展中应用这些信息？ 通过对区域市场近年来销售数据的统计分析以及竞争对手信息的对比分析，及时作出弱势市场培育的决策，促进了区域市场销售的增长。事例：云南、陕西等 根据市场调查和走访、重点顾客的反馈意见以及市场发展需要，不断调整完善新产品推广的策略和方式。事例：新产品推广工作沿革 根据顾客的抱怨类信息，持续改进工作方式方法，提高工作质量和效率。事例：办事处技术服务的持续改进 根据顾客需求信息，及时调整优化工作流程，修订完善相关管理标准和办法，实施过程改进，快速响应，降低成本，增加顾客价值。事例：特殊定制产品订货流程、退换货管理办法、法人委托书远程开具 根据海外的市场特征和顾客需求信息，开发定制化配套产品，在国际市场频频中标。事例：根据意大利市场需求开发DZ47S断路器，获得3000万欧元标的中标 3.1 顾客和市场的了解 （3）如何使了解顾客和市场的方法与组织的业务需要及发展方向一致 ？ 为了适应“扩大市场规模，提高市场占有率”的需要，开展了各省份主配套市场和重点行业市场的专题调查，深入了解各类市场的特点和顾客的需求信息，并在此基础上进一步细分市场，寻找市场新的增长点 为了适应“优化营销渠道，促进营销持续发展”的需要，委托第三方专业机构开展了专业课题调研，深入分析各类渠道模式的优劣势和市场发展的长远趋势，提出了营销渠道优化的总体框架 为了适应“加大力度，进一步开拓高端市场”的发展方向，在全国各主要城市巡回召开了新产品推介会和专题展览展示会，直接与高端市场重点顾客和设计院进行沟通和交流，了解他们的需求特点，修订完善了新产品推广工作方案 为了适应“打造强势服务品牌，提升企业核心竞争力”的要求，构建了专业化的服务网站以及信息交流互动平台和信息沟通渠道，并把企业内部网络延伸到经销商处，促进了服务质量和水平的提升 运用SAP营销管理系统，通过统计分析顾客采购信息，充分保证产销协同一致，降低成本、提高效率 3.2 顾客关系与顾客满意程度 （1）如何与顾客建立相互关系、赢得顾客，满足并超越他们的期望，提高顾客的忠诚度，增加顾客重复回顾的次数，使顾客向他人推荐组织的产品或服务？ 开通