南京金基蓝钻项目运营.doc

竞争之道，致胜之道 ——南京金基蓝钻项目运营 一、市场背景： 2000年的南京房地产市场处于快速上涨阶段，政府的拆迁量大，住房需求大，供应相对不足，房价一直处于上涨阶段。但同时也有很多问题，比如开发企业的责任意识不强，创新意识差，产品的差异化不明显，导致市场上产品很多都是简单的重复，老百姓的钱没少花，但却买不到称心如意的产品。 大势上看，房地产市场供不应求，且价格处于上升阶段，但由于同质化严重，局部地区竞争激烈，不少项目出现了滞销情况，在整体市场价格上升的情况下，这些项目的价格未能正常的实现“水涨船高”。 二、项目地块及周边情况： 金基地产在99年拿下整宗地块，由于急于回笼资金，金基公司趁大势趋好，第一时间拿出地块北侧部分开发了金基唐城，2001年到2003年，金基唐城的一期多层、二期小高层和别墅，相继开盘销售，由于价格比较实在，两期产品都很快实现了销售。 金基唐城2期销售过程中，地块南侧部分的开发摆上意识日程，此时的南京市场形势总体看一片大好，但同质产品的恶性竞争情况开始出现。为了确保南片地块开发成功，同时实现价值最大化，金基地产决定聘请一个能全程指导他们开发、营销的专业地产智力公司进行合作。 经过全方位多角度考察，金基地产没有选择传统的策划代理公司，决定与我司开展深入战略合作，2003年8月我司全程介入金基唐城三期的开发和营销。 三、开发商的要求： 最大程度的降低风险，实现价值最大化； 通过项目的成功，把金基地产企业品牌拉升。 四、我们的思考： 市场形势看似美丽，实则潜伏危机； 一流的产品是叫好叫座的基础，项目成功首先要产品致胜； 独到精准的营销手法是项目成功快速销售和形象拔高的关键； 一流的产品＋独特的营销＝项目完美操作，企业形象自然提升。 五、开发构想： （一）开发节奏： 先开发小高层产品，后开发高层产品，这样做的好处如下： 能够在发展商现金流不很充沛的情况下保证项目运作； 整个市场还处于增长期，分期开发可以充分挖掘地块价值，实现项目价值最大化； 降低开发风险，小高层在南京的抗性远小于高层产品，小高层热销之后，顺势进入高层热销。 （二）产品策略： 项目规划： 景观价值最大化：项目东侧紧临金陵第一名胜——莫愁湖，在规划过程中，我们非常强调景观价值最大化，在非常局促的地块条件下，依然做到了高层单位2/3可以看到景观； 在比较高覆盖率的情况下，8栋住宅采用点式开放的布局，高层地层全部架空，小高层局部架空，通过优化设计的手法做到通透，自然； 建筑风格强调简约，现代，直线与曲线完美的结合，体现出很强的时代美感； 其他方面我们也都进行了深入的思考，力求完美，比如车位采用半地下状态，生态式设计，实现自然采光，再比如现代大气的水景园林，以及架空层的景观及功能处理，会所的功能布置等等。 户型大小： 在充分市场调研的情况下，我们发现南京市场最畅销的是三房单位，而面积也以115－130平米为主流，但从产品差异化考虑，我们决定，适当比当时的主流面积做大，同时，绕开三房竞争，做到以四房为主。 户型的设计： 为了将产品设计到完美的程度，我们和规划单位华森一起带领发展商的工程设计部门考察了深圳的很多项目，同时在我们的建议下，发展商还走出国门，到澳洲、新加坡考察，几经研磨，最后在03年底敲定了户型方案，这个方案相对于南京当时市场上的产品可以说是一个革命性方案，让所有地产人和置业者都能耳目一新的方案。具体特点如下： 小高层单位的户型，一梯两户，户户南北通透，全明设计，主卧全部朝南，严格动静分区，干湿分明，大量拐角窗、 凸窗应用； 高层单位，两梯三户，两户东南向，南偏东22度，一户南向，最大程度照顾景观，双阳台，入户花园，270度转角落地窗，大凸窗，四房、五房设计，双卫设计，五房单位采用双主卧设计，三卧朝南，全明设计，动静、干湿分区，步入式衣帽间…… 纵观2006年的南京地产市场，从产品角度看，依然没有任何一个高层项目的产品设计可以与它相媲美。 六、营销策略： 好的产品，只有实现了价值，才能称之为一个成功的项目，因此我们在深入研究消费者需求趋势，做好产品之后，我们就开始了缜密的营销推广阶段。思路决定出路，我们对项目推广信心十足，整体上强调精确营销，步步为营，强调系统运营。 定位方面，从区域上，跳出莫愁湖区域，放眼南京市，从整体形象上，从小高层到高层逐步提升，由“城市精英领地”提升到“空中宽庭——南京新豪宅代表”的高度，最大程度吸引南京的新兴的财智阶层，从价格上，定位在比市场和产品客观支持的最高价格稍低的价位，在确保价值的情况下，提高速度，扩大影响； 推广上，我们非常注重系统性和创新性，在不同的阶段用不同的媒体，做不同的活动。比如针对目前报纸媒体效果比较差，我们创新使用专栏软性炒作，同时还创新使用竖半版等。再比如户外媒体的选择上，我们挑选使用，在目标客户