南昌保利国际高尔夫花园定位与营销的战略思考.ppt

纲 要 第一部分：总体战略 上兵伐謀，其次伐交其次伐兵，其下攻城 Part1：总体战略|面临问题 第二篇：保利国际高尔夫花园定位思考 参考案例：广州汇景新城 主人房卫生间豪华 1.85m×1.85m按摩浴 缸、淋浴房一应俱全 提供双种沐浴选择。 Part4　营销推广策略 第一：如何易旧立新？ 　　　铭雅欧洲城已销售两年左右，在南昌有一定的品牌知名度，如何快速在市场上实现从铭雅欧洲城到保利国际高尔夫花园的转变，而且要给客户耳目一新的感觉，不是换汤不换药。 第二：如何恢复市场信心？ 目前在市场，质疑项目的声音很多: 铭雅欧洲城很俗气 雷声大，雨点小 铭雅欧洲城来的时候猛，现在没有声音了 ……… 重新开盘前，恢复市场信心是营销推广的关键。 第三：如何促进销售？ 　　　项目０８年销售目标如何借助营销推广策略而实现？项目的核心优势如何变成竞争优势，吸引客户，促进成交，实现企业的销售目标？ 高举高打，借船出海－－挖掘保利的品牌内涵和潜力，品牌致胜； 休闲生活与商务交流和谐统一，品位领先 充分挖掘高尔夫产品优势，品质制胜。 品牌线—— 主题：保利来了 目的：以企业品牌炒热项目品牌，解决品牌和信心问题 阶段：开盘前半年到开盘前三个月内 主要渠道：户外、报刊、网络等大众媒体 主要题材： 保利收购铭雅欧洲城新闻发布会 保利国宝展活动月 保利入主南昌第一豪宅系列炒作 保利全国名盘品质巡礼之旅…… 品位线：高尔夫豪宅社区的生活方式 主题：看得见的高尔夫，看不见的名流生活…… 目的：以亚洲首席城市高尔夫豪宅标准，解决市场信心问题 阶段：开盘前三个月内 主要渠道：杂志、网络、口碑传播 主要题材： 亚洲城市高尔夫豪宅社区排行榜评选、揭晓与解读 保利高尔夫社区名列亚洲首席城市高尔夫豪宅社区之冠系列炒作 坐保利号直升飞机（或飞艇、或热气球），看亚洲首席高尔夫社区 名流耀南昌－－保利杯２００８全国高尔夫名流赛暨百家讲坛（如易中天、于丹、洪韶光、经济学名人、中国国家地理杂志摄影师等等） 品质线： 主题：南昌第一豪宅（户型、园林、设备、规划） 目的：给出购买理由，解决促销问题 阶段：开盘前１个月内 渠道：DM、彩信杂志、高端杂志、网络、户外、报纸 主要题材： 南昌第一豪宅读本－－１００个购买保利高尔夫花园的理由 南昌第一豪宅－－保利高尔夫花园每日精选财经短信/彩信杂志 1)?推广做面：从四个方面对目标人群形成覆盖—— 广告面：抓住项目的性质与功能进行深入诉求 舆论：扣紧名流人群关注与期盼的话题，制造亮点，吸引眼球 路牌：守住名流人群经常路过的节点，展示项目名称、区位 公关活动：挖掘名流人群所参与的公关活动，吸引消费者，展示项目内涵。 2)?营销布线，从以下三条线去拉动对我们项目最敏感的准客户，了解他们的需求，抓住他们当中最有可能购买我们项目的“头羊”，针对性地做营销渗透，储备准客户； 商界名流 政界名流 学术界名流 3)?开盘做点 以一个针对名流人群的大的行动、话题或事件揭开盖子，成为开盘的引爆点。 在销售现场（销售中心、围墙、样板区、会所）强化“名流时尚”的现场体验。 本项目作为高端豪宅项目，宣传推广是吸引目标消费群的关注，而消费者对本项目形象档次的切身感受和体会是在销售现场，我们所推广的“豪宅”，究竟怎样“豪”？销售现场的展示是打动消费者的决定性因素。因此，本项目的销售现场开盘前必须具备以下三要素： 高档奢华的销售中心 充分展示项目产品优势的样板区 高端的现场销售服务。 建议： 目前时间已经很紧迫，要尽快的确定专业合作公司，通过广告公司、媒体和公关公司等来检索和筛选大量的资讯，提炼出能够实际支撑到项目概念的亮点和话题。 北京星河湾参考图片 Part2：定位调整|主题支撑系统 第二：精致品质：从产品细节上打造豪宅 户型 洋房和公寓做豪华装修建议； 主人房独立衣帽间， 豪华入墙式衣柜， 铝合金外包木皮， 柜内镶嵌射灯。 Part2：定位调整|主题支撑系统 第三：提升品味：倡导高尔夫生活模式 高尔夫生活模式 高尔夫生活模式将是项目为客户带来的最高享受，将是保利高尔夫花园的人文基础，提升社区生活品位。 回家：健康，生态，休闲，享受天伦之乐 商务：雪茄，红酒，名车，宴会，沙龙 高尔夫生活 Part2：定位调整|主题支撑系统 第三：提升品味：倡导高尔夫生活模式 生活因高尔夫而变，项目在培养一个阶层 高尔夫教育： 高尔夫展览： 高尔夫交流： 高尔夫赛事： Part4：营销推广策略|解决三大问题 铭雅欧洲城 保利国际高尔夫花园 Part4：营销推广策略|解决三大问题 ？ ！信心 Part4：营销推广策略|解决三大问题 Part4：营销推广策略|基本思路 保利品牌 产品品质 高尔夫生活品位 项目营销之“