博林金谷—整合推广策略案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三阶段：价值连城 2007年11月－12月 最终目标：强销 ，掀起销售高潮 在市场认同本案独特性、稀有性和建立品牌适从性之后，产品优势将全面释放。明确发展商的开发初衷：打造专属于特定阶层的精品住宅，从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。 掀起销售高潮。 第三阶段启动战术 战术目的 实施时间 1、产品说明会 ／户型拍卖会 一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。 经典户型拍卖会将作为亮点出现。 11月 2、广告攻势（产品） 主题为解释产品特型的广告攻势 11-12月 3、软文计划 以产品解读为诉求核心 11-12月 4、电视媒体启动 保持形象广告调性 11-12月 5、现场艺术活动 由艺术家参与的展示活动 12月 6、DM投放策略 针对目标人群的广告攻势 11-12月 第三阶段：价值连城 2007年11月－12月 本案最关键的阶段：第三阶段（强销期） 强销阶段特征 1、媒体强化攻势 在强效期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、电视、报广、DM、软文、公关活动、说明会等全部战术； 2、产品说明会/经典户型拍卖会—最重要的阶段战术 两个重点活动都是围绕本案的产品优势为主题，即11月将产品解读说明会、与经典户型拍卖会，都将是本案强效期的推广重点； 第四阶段：品牌之路 2008年1月－2月 预热期 7月-8月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 开盘强销期 11月－12月 品牌保温期 1－2月 品牌强势引爆期 9－10月 10.13 Open day 第四阶段：品牌之路 2008年1月－2月 最终目标：形成品牌销售力 在产品形象树立后，本案的销售将释放成强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，为来年的销售、推广打下坚实的基础。 第四阶段启动战术 战术目的 实施时间 1、产品解读广告攻势 解读新产品的主题广告 1月 2、软文计划 解读新产品优势 1－2月 3、新年庆典晚会 在田汉大剧院举办的 博林金谷业主新年庆典音乐会 2月 4、客户贺卡保养计划 通过贺卡和礼物实现的 客户保养与开发行动 2月 5、现场氛围活动 根据节日气氛而布置的销售环境 2月 6、DM投放策略 针对客群采取的更为广泛的覆盖渠道 1-2月 7、“德国滑雪”促销计划 时尚活动带动年底销售冲刺 1-2月 8、会所俱乐部活动 晚会等庆祝活动 2月 第四阶段：品牌之路 2008年1月－2月 Thanks 项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！ 整合推广策略案 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * PART 3 创意 Idea 一、广告层面 Advertising 1、传播力／影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让南、中部、东部、北部乃至全长沙的购房者认知（最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）； 2、品牌／文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品／市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）； A、广告风格：唯美、理性、独特、悬念、深刻，大器。 B、品牌导向： 二、品牌个性 Brand Character 〖博林金谷〗品牌导入的纵取向 由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 第一阶段：悬念亮相。 三、广告创意 Idea 第二阶段：悬念揭晓 这里没有房子？这里万物皈依自然！建筑与自然共生共融，建筑是风景，风景里是建筑，自然是博林金谷的主角，强调项目的市场唯一性、独特性，充分表现博林金谷独特的品牌调性，引起市场关注，宣扬项目理念。 第三阶段：品牌宣扬高潮 老子言：道可道，非常道；名可名，非常名 一般的建筑敢堪称原版德国？一般的建筑敢宣讲原生自然？非也， 一语双关，颠覆长沙！配合项目开盘信息，同期报广、广播、网络等媒体同步跟进，将项目品牌推广演绎至高潮。 PART 4 战术 Tactics 悬念预热7月-8月 1、蓄客内购开始 2、8月临时售楼处开放 3、8月户外媒体亮相