卷烟商品市场调查.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 卷烟商品市场调查孝感学院经济与管理学院胡金林博士 卷烟市场营销调查 一、营销调查的概念 二、营销调查的作用 三、营销调查的类型 四、营销调查的内容 五、营销调查的步骤 六、营销调查的方法 七、调查报告的撰写 八、调查问卷的设计 男人因为长胡子需要刮胡子；女人不长胡子，她们不必刮胡子，但是否可以把“刮胡刀”推销给女人呢？（把梳子推销给和尚） 现象1：市场调查发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。整个市场这方面花费高达7500万美元 /年 。花在其他方面的眉笔和眼影费用才6300万/年。 现象2：刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案，新产品立即显示了女性的特点。 现象3：公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。 结果大获成功 这个案例说明： 市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 一、卷烟市场营销调查的概念 市场营销调查是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 如目标市场的特征的描述、产品偏好的描述、区域销售预测、广告效果、促销工具的有效性。 二、卷烟市场营销调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 三、营销调查的类型 1.按调研的目的和作用分类 （1）探测性调研 这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。 （2）描述性调研 描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表面现象的原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行因果关系调研。 （3）因果关系调研 因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系 （4）预测性调研 对未来市场的需求变化进行估计，即为预测性调研。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。 三、营销调查的类型 2.按调研的分析方法分类 （1）定量调研 定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。 （2）定性调研 定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而可为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。 四、营销调查的内容 市场调查的内容主要涉及以下四个方面: 1.社会环境调查 2.市场需求调查 3.市场现状调查 4.产品调查 5.市场营销活动调查。 1.社会环境调查 （1）政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的稳定性等。 （2）经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等。 （3）文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。 （4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例，尤其是经济法律法规。 （5）地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面。 2.市场需求调查 （1）卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。 （2）卷烟消费结构调查。消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。 （3）卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。 3.市场现状调查 （1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数