厦门国贸蓝海项目价格策略报告-52PPT.ppt

2007年厦门国贸蓝海项目价格策略报告 思维导图 目标回顾 目标回顾 思维导图 厦门商品房成交面积近年呈增长趋势，2006年前供求关系趋于平衡， 固定资产投资增幅波动比较大 2007年市场竞争加大，全市整体供应量为539万平米，其中岛内住宅约180万平米； 07年社会保障房供应量达148万M2，由其申请的条件分析，社会保障房将会对中低收入、首次置业的新厦门人产生一定的吸引 07年商品房供应量达391万M2，其中岛内150万M2 。将对项目构成直接竞争 2007年前市场平均增长率在15％左右；2007年市场放量加大，下半年市场增长将受供应量的影响有所减小； 2006年6月至2007年4月，全市住宅整体价格走势：市场波动上扬，整体增长率在16％左右 2006年6月至2007年4月，岛内住宅整体价格走势：市场波动上扬，整体增长率在25％左右预计07年预计项目区域可实现的自然涨幅在18％左右 区域溢价分析 ：根据区域整体均价比较，环岛路区域资源溢价为25％，中心区城市资源溢价为16％左右 竞争片区的平均溢价为：20.5% 。 五缘湾片区属于新兴高档住宅区域。片区拥有良好的自然景观与社会资源，本区域溢价应该在20%左右。 思维导图 市场各公寓项目推售时间轴 公寓单价解析 根据市场单价调查统计，目前市场在售高端项目，整体均价在13000元左右相对销售良好； 与本项目产生竞争的几个在售楼盘或未来推售楼盘均价在14000－15000元左右； 而后续许多高端楼盘期望单价都在20000元以上； 从市场整体看预期单价远远高于现阶段单价，未来高价楼盘竞争明显 蓝色代表在售楼盘，灰色代表未来楼盘； 竞争比较；资源型产品消化速度快，且以大户畅销，产品密集竞争主要在150－170平左右  拥有稀缺产品的豪宅大盘，但产品类型内部同质明显，推售中要明显区分产品功能 小结：竞争关键因素 2007年整体放量加大，6月后岛内约有8个以上项目开盘，多为城市资源型项目； 思维导图 客户价值 ——客户调查总结 客户来源： 闽南三角的私企业主构成了厦门别墅、豪宅强有力的消费群体 大部分在厦门市中心有固定居所，工作缘、亲友缘； 由于项目区域对台政策的倾斜，部分台湾企业客户也在考虑； 客户置业目的： 以居住为主，包括养老、家人过来居住、周末居住、未来第一居所等 部分企业客户，考虑企业高层需要； 纯粹度假客户少，投资客户少； 价格敏感度： 客户普遍认为15000元/平价格偏高，认为我们价格应低于环岛路，因为区域成熟度不够； 居住客户中，部分环岛路下游客户对价格敏感； 三缘客户中高端居住客户（多次置业，工作在厦门，或经常在厦门的亚岛外客户），对价格的敏感度相对低一些； 公寓总价敏感点在300万 客户静态价格敏感 客户储蓄情况 客户关键技术指标 总价300万产品，主要指端头湾景的高端产品，面积，在200平米左右；结合市场客户对景观大面积产品价格敏感相对较弱的特点，总价提升有适度空间； 单价价格敏感表现在中端客户的需求上，因此13000的价格是项目实现现金流产品的最佳途径；单价敏感点，按照5％原则，控制在14000元左右； 思维导图 目标及核心问题 平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化 动态溢价模型：入市价格的选择直接导致核心均价的形成；市场整体溢价是变化的，根据阶段不同溢价比也不同； 价值实现策略一 产品推售节奏价格验证二 产品推售节奏价格验证三 策略分解 策略在价格表中的表现 思维导图 客户价格敏感：总价300万；单价11000－14000目前市场客户价格高价区间在15000左右，低价区间在11000左右 根据市场比准均价下的未来价值计算按照完全实现计算 核心均价形成 思维导图 入市均价验证一：以1＃按照入市价13800计算可实现整体均价为16517元 价格实现：高于目标，但市场高价感知较弱写，开盘立势可以形成 客户实现：容易实现高速销售 竞争实现：价格低于竞争对手，市场热销可以形成，但价格高度没有建立，价格高度； 入市均价验证二：以1＃按照入市价14500计算可实现整体均价为17355元 价格实现：高于目标，面上价格可以实现15000； 客户实现：客户价格认可相对弱，30％的产品在客户敏感区间内； 竞争实现：建立高度，但开盘起势不易形成； 入市均价验证三：以1＃按照入市价14000计算可实现整体均价为16756元 价格实现：高于目标，面上价格可以实现14500； 客户实现：55％的产品在客户敏感区间内；局部实现高价标竿； 竞争实现：建立高度，开盘起势易形成； 验证导出 思维导图 推售节奏安排 推盘策略时间及结点 1号楼开盘 07年推广重点营销活动 新认筹方式行动图 人筹方案的思考流失诚意客户，循