参考资料之竞争对手分析.ppt

* * 区域运营大盘案例研究之一佛山奥园 区域背景： 区域形象不高（环境差、人群杂乱） 消费者对该区的第一认识为：是制作家具的地方，但不适合居住 2. 区域的生活配套和交通体系都比较差，无公交车直达。 项目指标： 总占地面积为940亩，总建筑面积约80万平方米 洋房与别墅各占500亩，分为五期进行开发 项目区位：佛山市顺德区乐从镇乐从大道 总体战略 机 会 解决形象不足：以独有的景观资源为卖点，打造15000平方米奥林匹克社区理念，面向整个大佛山开放，体现出极强的城市参与性。 解决配套不足：以“房地产+体育（健康）+教育+商贸”的方式来进行解决，并通过高级商务酒店营造国际氛围。 良好的区域前景：体育中心、新闻中心、金融中心等多项重大市政项目建设将环绕其左右；一环路开通。 独有的生态环境：230亩的乐从文化公园，拥有6万平方米的水资源面积 项目本身具备作为区域运营项目的条件 战略定位：领跑复合地产、运营城市未来“ 形象定位：国际化的、汇聚五大洲建筑、园林精华的高尚生活社区 推广重点：“公建配套先行、开发一片，成熟一片 战略实施 主动城市化 开放的社区规划 利用城市机理克服新区客户支撑不足的问题 佛山奥园前期战略定位与实施研究 首期启动区 别墅 洋房 商业街 客户定位： 主要针对家私、钢材、塑料、陶瓷四大产业的老板，集中在乐从、南庄两地。 产品定位： 一期首推水岸别墅产品，同时启动项目内部景观资源最优的高端洋房。 营销定位： 在商业配套启动的基础上，以活动营销为主，全面吸纳本地客户。 佛山奥园前期营销解读 03年开工典礼：奠基仪式上动用直升飞机空运五大洲圣土，引起市场关注； 03年4月：通过与乐从政府合作，在国际家私博览会上吸纳客户； 佛山奥园招聘会：以体验式招聘会的方式进行，提高项目形象； 03年8-9月份内：面向社会散客、专业团体、行业协会开展健康新生活之旅活动，通过参观南国奥园，对买家进行潜移默化的情景营销； 03年5月黄金周期间：通过国庆房展会系列在大佛山正式亮相，期间同时参加了家天下房展会、体育馆房展会、大良房展会，以立体式的展览营销方式对佛山市场进行全面发动；并同时在体育馆展场派发资料。 进攻城区市场 定位：国际生活新坐标“ 时期： 本地营销动作 佛山奥园形象解读 成就国际生活新高度 水边的奥林匹克 大型沙盘制造口碑传播 内部景观打造 外部资源充分展示 整体开发策略 第一期 水岸别墅：贝沙轩 2003-11-28 价格走势 主力户型 300—800平方米 102平方米 7300元/m2 第一期 洋房：凯茵苑 2003-12-26 第二期 别墅 2004-8-22 第二期 洋房：灏景峰 2004-12-5 3200元/m2 7500元/m2 4000元/m2 400平方米 140平方米 客户演变 乐从、南庄企业老板 以专业市场中高层管理人员及公务员为主 乐从、南庄中高收入客户 乐从及周边镇区企业老板 附加佛山奥园产品命名：“精英组合” “时代天骄·升值王”、“空中庭园·养生豪宅” 、“空中别墅” 主推别墅，高端形象入市 价格低开高走 实现热销，赢取市场口碑 高端洋房产品同时出击 突破城区均价水平 有效笼络乐从、南庄中高收入者 小区形象和市场口碑 已经建立 周边镇区老板成为拓展重点 项目产品已经 具备实现自我体系 的基础 产品已经改变区域价值 * * 第三期 贝沙轩 2005-5-1 价格走势 主力户型 120平方米 第四期 美林水岸 2007-2-1 客户演变 禅城首次置业者占40% 100.5平方米 3350元/m2 5000元/m2 以城区客户为主 以城区客户为主 第三期 别墅：凯旋湾 2006-10-15 10000元/m2 400-500平方米 整体开发策略 项目此时再度通过价格发力，准确有效的吸引城区中端客户 别墅此时已具备了 挑战城区项目的可能，项目已建立不可动摇的区域地位 此时的洋房便不再是 以低价来吸引客户， 其标杆效应已成为了城区客户追捧的对象 营销活动 2004-8“湖光千灯明月夜” ——配合中秋佳节， 展现奥斯陆湖千灯夜景 2004-11“世界模特佛奥风情展”；“狮王争霸”大赛 2005-1“银装瑞雪兆丰年” ——人造雪景及现场飘雪 分期配套启动 2003-7 佛山奥园“新生活之旅” 2003-10 佛山奥园金球杯篮球赛 商业街，会所 奥林匹克运动中心，体育运动场所，超市，银行等 2006-2 浪漫烟花 新年游园 2006-9 “迎国庆 ——中秋社区晚会” 139、145路公交车，名校专线巴士，财神酒店，乐从高级中学，比诺幼儿园 佛山奥园营销解读——与客户的契合方式 项目