国圣枇杷醋上市企划案.ppt

总结 总结 同时因为好胃口的问世！我们也让消费者产生另一个联想～ 有国圣就有好胃口～ 闪避掉国圣品牌只是生产酱菜厂商的单一印象 让国圣品牌未来可拓展商品的领域更加顺畅的与消费者沟通 这直接关联到未来八月推出枇杷酒的市场印象！ 总结 最后我们再回顾一次对于国圣的果醋切入市场的行销策略做为总结 避免国圣果醋在果醋市场过度斡旋跟恋战并且找出快速进入市场的突破口 将国圣果醋與消費者溝通語言转化为果醋中立竿见影的功能性诉求 利用原有品牌印象与优势将商品快速切入市场让消费者在认知上不会有太大阻力跟障碍 跟随强势关连性商品借力使力,造成消费者快速接受国圣好胃口的饮用习惯 同时转化国圣品牌给消费者既有的刻板印象 但是同时以上的行销策略理论国圣也必须具备以下两种条件！ 国圣的好胃口必须具备可低价进入市场的条件！但威胜缺乏商品制造成本的依据资料….. 好胃口的口感必须收集各种饮食习惯的消费者的口感均质,必须考虑到未来商品延伸到全国的接受度！ 国圣(福建)食品有限公司 推广合作方案 威胜广告工作计划及报价 一.合作方式： 由威胜广告组成专案小组，为国圣(福建)食品有限公司品牌规划及上市提供一站式全面服务。 二、工作计划： 由2009年1月1日起至2009年12月31日作为第一合作期。之后双方视第一合作期合作情况决定后续合作计划。 第一合作期内不同阶段的工作计划如下： 第一阶段：产品、市场研究及消费者研究 工作目的：辨识新品上市的机会与障碍，初步了解目标消费者消费型态与消费心理，为新品市场定位、品牌规划提供依据。 工作方式：人员访谈、资料收集、消费者座谈会等。 工作内容： 1、产品开发调研，包括： 研发思路、 产品特点、技术资料、试验数据、竞争产品及替代产品相关资讯等； 2、行销调研，包括： 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）、服务（方式、网络、特色）、 配销渠道、宏观环境等； 3、市场研究，包括：市场结构、竞争态势、发展趋势等； 4、竞争品牌研究，包括：直接及间接竞争品牌界定、竞争品牌产品结构/特性/成份/用途/消费者接受率、竞争品牌包装设计/品牌命名长处及弱点、竞争品牌承诺/个性、竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果） 等； 5、目标消费者座谈会 目的：透过对目标消费者的深入研究，寻找基于消费层面、品牌层面、传播层面的消费者洞察，从而为品牌规划和传播规划提供依据。 第二阶段：品牌规划及品牌基础要素创建。 工作目的：在上阶段研究的基础上，以长远的目光对新品品牌进行规划。 工作内容： 一、品牌规划 包括：产品概念、品牌定义、品牌性格、品牌主张。 提供两套方案。 二、品牌基础要素 包括：字体设计、新品包装设计等。 提供两套以上方案。 收费：属整体打包收费范畴。 第三阶段：消费者测试及再研究 工作目的：在全国范围内针对目标消费者中就品牌规划（包括：产品概念、品牌定义、品牌性格、品牌主张）和品牌命名、字体设计、包装设计等展开测试，并进一步探讨其生活型态与消费行为，以确保品牌规划的准确性，及为上市传播策划提供依据。 研究内容： 目标消费者对品牌规划、品牌基础要素设计的认同程度； 针对第一阶段消费者研究中关于消费者消费行为及生活型态、品牌检验及品牌探测的研究成果进行进一步的深入检验。 研究方式：消费者座谈会＋问卷调查。 研究区域：全国范围内，选择3－4个具代表性的城市。 研究样本：座谈会——每城市3－4场，问卷调查——每城市200―300人。 收费：座谈会大纲设计、测试问卷设计、测试执行人员招募及培训、测试监控、结论及建议等软性工作属整体打包收费范畴，需单项收费的项目为：测试执行：20元/样本； 测试受访人礼品：10元/样本； 测试问卷统计：1.5元/样本； 座谈会执行（含人员甑选、组织、主持、录音及笔录等）： 2000元/场。 座谈会受访者交通费及礼品：100元/人。 座谈会场地费：实报实销。 调研人员差旅费：实报实销。 第四阶段：品牌规划及品牌基本要素修正及确立。 工作内容：在消费者测试基础上，对品牌规划及品牌命名、字体设计、包装设计等进行修正，并最终确立方案。 收费：属整体打包收费范畴。 第五阶段：上市传播策划。 工作目的：根据品牌规划，结合关于目标消费者在传播层面的研究成果，就新品上市阶段的传播进行策划。 工作内容： 1、策略规划：包括传播概念、创意策略、公关策略、促销策略、媒体策略等。 2、整合传播策划：在策略规划的基础上，考量各传播途径，进行立体交叉型的传播活动策划并执行之，包括：电波媒体、平面媒体、网络媒体、直销行销、公关活动、促销活动、事件行销等。 收费：属整体打包收费范畴。 第六阶段：创意表现及执行 工作内容： 1、根据整合传播策划的内容，进行有效的创意表现，例如：电视广告、杂志广告、海报、产品手