国家职业资格培训教程：营销师营销策划.ppt

国家职业资格培训教程 营销师营销策划 主讲：李 宁 中国就业培训技术指导中心编写 中央广播电视大学出版社 第二章 营销策划 制定区域市场计划 产品策划 渠道策划 市场推广策划 制定区域市场计划 选择目标市场 划分销售区域 设计销售组织机构 拟定销售区域作战方略 销售区域的时间管理 选择目标市场 评估细分市场的3个因素： 细分市场的规模和增长程度 最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力 细分市场结构的吸引力 竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力 企业的目标和资源 选择细分市场 密集单一市场 最简单的一种模式 公司只选择一个目标市场 更清楚地了解市场需求 树立良好信誉 巩固地位 专业化分工实现规模效益 风险较大 有选择的专业化 有选择的进入几个不同的细分市场 分散风险 分散公司有限的注意力 市场专业化 集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 更好的满足顾客需求 树立良好信誉 顾客需求变化会使公司 面临风险 产品专业化 公司同时向几个细分市场销售一种产品 特定产品领域树立良好的信誉 新技术、新产品的出现会危及公司 完全市场覆盖 公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品 公司必须实力强大 划分销售区域 区域市场或销售辖区——现有/潜在顾客的总和 销售区域可以有地理界线，也可以没有 划分销售区域的好处： 鼓舞营销员士气 更好地覆盖目标市场 提高客户管理水平 便于销售业绩考核 有利于销售绩效改进 划分销售区域的原则 区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等 公平性原则 可行性原则 挑战性原则 具体化原则（数字化、明确、易理解） 销售区域划分流程 选择控制单元 一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元 控制单元尽量小，但太小会增加工作量 有助于管理层更好的认识区域的销售潜力 便于管理层进行区域调整 常用划分标准：现有客户数和潜在客户数 其他划分标准：地理面积和工作量 确定客户的位置和潜力 现有客户识别：依据销售记录 潜在客户识别：外部渠道 潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小 合成销售区域 将邻近的控制单元组合成销售区域 协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础 销售经理至少要对大客户进行分析 销售人员的任务 寻找客户 传播信息 销售产品 提供服务 收集信息 分配产品 确定销售队伍规模的方法 销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。 销售百分比法 根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单 销售能力法 方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度 工作量法 根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用 设计销售组织结构 销售组织职责 寻找客户 信息沟通 推销产品 客户关系管理 销售风险管理 其他营销辅助职责 影响销售组织设计的因素 销售目标 营销战略 产品及市场属性 客户性质和规模 内部分工 管理跨度 销售人员素质 销售组织的模式 地域型销售组织机构 按地理位置划分销售区域，销售人员负责区域内全部销售业务 产品型~~ 企业将产品分成干类，销售团队负责销售企业一种或某类产品 客户型~~ 企业将目标市场按顾客属性分类，不同销售人员负责不同类型的顾客 职能型~~ 销售人员根据职业特点，分别负责某项销售活动职能 综合型~~ 产品类别多，顾客类别多且分散，综合考虑地区、产品和顾客因素 地域型销售组织结构 优点： 有利调动销售人员的积极性 有利于销售人员与顾客建立长期关系 有利于节省交通费用 销售区域战略开发的技巧 营销作战室里，重要的管理工具之一是销售地图 开拓新顾客的方法 积极直进法——尽管进去，尽快求见 亲朋开拓法——从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围 无限连锁法——连锁式的一个个介绍 关联销售法——已买商品的顾客，劝他买其他商品 刊物利用法——利用刊载本公司信息的报纸、杂志等 聚会利用法——参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会 名簿利用法——利用会员名录、政府机关名簿、电话簿 团体利用法——宗教团体、政治团体、社会团体 权威人士利用法——利用交际广的人 保持联系法——与有关行业保持联系 价格以外的竞争要素 销售人员的人格和知识性的情报服务 指导及协助顾客 完整的技术服务体制 送货服务的正确时机与迅速性 产品的稳定供给 正确处理目标顾客与现有客户的关系 现有客户较多，而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地区，安排新客户开发能力较弱的销售人员负责 具有销售业务可能的目标顾客较多的地区，安排经验丰富、新客户开发能力较强的销售人员负责 销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度，要求