大中华06年推广策略219.ppt

线下 行业线 产品线 各大协会专场行业推介会 线下 行业线 产品线 深圳区—— 深圳国际投融资促进会 深圳外商投资企业协会 深圳国际投融资商会 上海区—— 上海对外经济贸易协会 上海外商投资协会 香港区—— 中国国际贸易促进委员会（香港） 太平洋地区经济理事会（香港） 视 觉 表 现 （广告牌） 视 觉 表 现 （机场灯箱） 视 觉 表 现 （报纸广告） 预祝大中华交易广场2006年度热销！ END * 在购买劳斯莱斯时， 有人会关心它的车速、气囊、引擎吗？ “皇室御驾” 的殊荣 使得从未 有人怀疑过它的价值和品质！ 也无须怀疑！ 因为够形象，够高度，够级别！ 这就是ROLLS ROYCE的马太效应！ 大中华亦是如此 没有必要落到和其他产品卖点的比拼中 而是进一步提升和巩固大中华的品牌高度 让它成为CBD中真正的ROLLS ROYCE 如何成为CBD真正的ROLLS ROYCE？ ROLLS ROYCE的始创者莱斯说： 车的价格会被人忘记，车的价值会长久存在。 大中华的价值在于—— 中心地位：中心区中轴王座，与市民中心相视而立 建筑规模：30万平米至尊体量、42.5米跨度大厅 顶尖配套：喜来登、世界顶级会所、8.5万平米商业 而“中心地位”“建筑规模”“顶尖配套”意味着—— 体现地位、身份与级别的荣耀之选 荣 耀 HONOR 核心诉求 顶尖商务，荣耀之选 大中华是否需要一句全新的广告语？ 风火认为： 2005年12月18日开盘亮相至今，两个余月的推广中，从“世界5000强专署”到“统御·全球·经济”再到“成就CBD的劳斯莱斯”，大中华推广的“点”过多，而往往 说得越多接受的越少！ “成就CBD的劳斯莱斯”“顶尖商务，荣耀之选” 各有利弊 “成就CBD的劳斯莱斯” 利：延续前期的推广效果，将大中华所能带来的荣耀的 身份感借ROLLSE ROYCE进行了很好的概括； 弊：过于直白和外显。 “顶尖商务，荣耀之选” 利：将大中华的产品价值和所能带来的利益进行了很好 的概括； 弊：市场需要新的推广来形成记忆。 推广原则 线上：形象 线下：产品价值 喜来登 世界顶级会所 30万平米体量 42.5米跨度大厅 8.5万平米商业 策略核心 渠道对位 经过开盘期“大众”面的传播，让整个市场为大中华所震撼后， 需要与目标客户进行具有针对性的“小众”线的传播，充分考虑 香港、上海、深圳三地客户的特性以更有效的促进销售。 线上 媒体线 活动线 专业渠道：《环球供应链》《财经》 商业渠道 大众：广告牌、报纸、电视、电台 小众：《财富》《高尔夫》 4月：中央大厅落成暨产品发布会 6月：喜来登酒店试营业 10月：大中华交易广场入伙仪式 现场线 围绕重大节点定期进行现场包装更新 线下 行业线 产品线 联合各大协会进行行业推介会 DM：配合营销节点的信息发布和产品价值展示 手册：大中华产品手册 喜来登手册 第一太平戴维斯手册 美洲会所手册 … … 媒体原则： 稳 准 狠 线上 媒体线 活动线 现场线 稳：持续巩固和建立大中华的地位和影响力； 准：注重攻击“点”，而非大众性的全面覆盖； 狠：让看过广告的人形成深刻印象。 线上 媒体线 活动线 现场线 广告牌——深圳机场广告牌、香港、上海 报纸——《特报》《21世纪》 电视——凤凰、明珠、本港、翡翠 电台——深圳交通频率、新闻频率 DM——深圳、香港、上海 活动原则： 事 世 势 线上 媒体线 活动线 现场线 事：充分利用重大事件进行炒作，没有事件制造事件吸引关注； 世：大中华的地位决定了它的活动应具备世界的影响力； 势：声势浩大，不仅要做出来更要喊出来。 艾伦·格林斯潘空降大中华 4.18大中华国际交易广场中央大厅落成暨产品发布会 “ ” 线上 媒体线 活动线 现场线 活动目的：利用财经界的名人效应进行项目硬件展示 和产品价值发布。 活动内容： 邀请格林斯潘作为中央大厅的 剪彩嘉宾 和 大中华VIP客户财经顾问。活动当日格林斯潘乘直升机空降大中华停机坪，进行剪彩，黄总向格林斯潘颁发财经顾问聘书，发表关于深圳中心区经济发展走向的演讲，之后由专家进行产品介绍。 线上 媒体线 活动线 现场线 备选方案：“与小莉共进财经晚餐” 分批邀请客户，以聚餐的形式进行产品发布，每次邀请 一位经济学家与小莉对话。 线上 媒体线 活动线 现场线 媒体作业： 户外——机场广告牌、现场围墙 报纸硬广——《特报》《21世纪》