如何撰写具有冲击力的广告企划书(.ppt

第一章 如何撰寫具有衝擊力的廣告企劃書 內容大綱 1. 企劃書寫法要領 2. 廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃 3. 整合傳播企劃寫法 1. 企劃書寫法要領 一個好的企劃書： 內容要充實 有說服力 表現技巧 統合傳播企劃書和以往的廣告企劃書不同，除了範圍更廣大，各部份間的關係也更加複雜 目的：如何將繁複的內容巧妙地總結整理成企劃書 企劃書對於代替案檢討的期待及要求日益提高 不但在廣告表現方面必須以事前調查結果為依據來使各案的檢討及選擇明確外 在媒體企劃方面也要求要有事前評估 企劃書的要點： 要點一：問題解決導向 要點二：成果導向 要點三：企劃書不能脫離市場商品 要點四：必須和客戶的想法同步 要點五：企劃書要能內部執行人員理解 要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精細 要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性 要點八：系統化 要點一：問題解決導向 企劃書即擬定能解決問題的戰略，及對策的具體展開 具有「問題解決」意識為撰寫企劃書時第一要務 「問題」方面分為： 戰略上問題 戰術上問題 戰略上問題： 如何將商品在市場上定位，行銷方面問題 訴求內容及表現方法等，訊息戰略方面問題 戰術上問題： 較偏向於「效率化」 執行效率及成本效率 要點二：成果導向 好的企劃書： 提出種種「可能性」 具備較高的「具體性」 包含以下幾點： 目標化 數字化 監督與控制 目標化 行銷目標：包含銷售額、市場佔有率、試購率、品牌轉換率、再購率 傳播目標：包含知名度、認知度、理解度、品牌偏好、購買欲願 不論是行銷目標或是傳播目標，都必須明確的標示出來 數字化 目標必須數字化才明確 例如：試購率由42.0%提高至56.0% 監督與控制 期間別標示所期待之成果 執行期間加以管理控制 廣告活動後再和實際成果驗證 要點三：企劃書不能脫離市場商品 企劃書必須能讓看這本書或聽發表的人員有和市場及消費者關係密切之感覺 隨時掌握市場和商品的實態，如果脫離容易流於企劃者主觀看法 在企劃前應充份去了解商品、市場及消費者 企劃者必須做的功課：了解市場、訪問流通業者、接觸消費者 要點四：必須和客戶的想法同步 成功企劃必須統合客戶與廣告公司的力量，如果各自想法分歧便無法發揮真正力量 客戶較廣告公司了解商品及市場 廣告公司知道如何說明產品的Know How及廣告、販促、公共關係等傳播手段 在商品說明會(Orientation)時必須仔細聽且多發問，不能漫不經心，如此才能在廣告企劃提案(Presentation)時容易說服客戶 要點五：企劃書要能內部執行人員理解 除了考慮到客戶的想法外，不能忘記實際在執行的可行性 要同時使客戶及執行人員理解 寫一本能對內也能對外的企劃書 要點六：企劃書在發想面必須大膽，在執行面必須精細 解決問題的大原則下，真正執行的行動企劃案越精密越好 在粗略的執行案下，呈現出的成果必有疏漏之處 要點七：好的企劃書必須積極向前、具有前瞻性 Proactive是指積極向前，即行動導向之意 必須將每年或每次的廣告活動都視為一個新的出發點 廣告活動企劃同時必須是： Action Plan Forward Plan Zero-Base(新出發點) 要點八：系統化 有系統化的企劃書才具有一貫性 有一套企劃的系統或綱要，才有企劃內容的完整與充實，才不會遺漏那些步驟或內容 2. 廣告企劃書的新趨向：整合傳播企劃 傳播的整合優勢： 使消費者”Hear one voice”，能毫不費力地瞭解產品及服務，不會產生混淆 對廣告主而言，是實現傳播資源(預算)效率化的機會”Speak with one voice” 在多樣化行銷需求下，傳遞同一訴求 整合傳播可將商品與企業的印象結合 對廣告公司，過去僅需企劃廣告，現則趨向綜合面的考慮 因此企劃效率高，服務範圍漸廣，能與廣告主密切合作 整合傳播的實用性 傳播是立體的，必須從消費者的觀點來定義 Delivery system：整合傳播是傳遞有意義且消費者可接受的訊息及誘因(西北大學Schultz教授) ?Message flow立體化：可更完整地說明整合傳播所具有之高效力，為廣告主達成Single voice message組合 ?Message flow概念可解決企劃上的困難，企劃時必須先有一個整合傳播概念 各傳播項目可以發展各項目的資訊內容 企劃書可以系統化 資訊組合 整合傳播概念的展開 整合傳播企劃書的系統化 3. 整合傳播企劃寫法 一般整合傳播企劃的範圍較廣、內容也較複雜。可分成三個階段來準備： 階段一：Worksheet(工作表) 階段二：提出用企劃書 階段三：提案用企劃書 階段一：Worksheet(工作表) 課本第二章備有Worksheet的格式(Forma