宝鸡东润枫景2012营销策划方案.ppt

齐月置业 2012年02月;前言;销售目标; 汇报结构 Reporting structure;市场概述;宝鸡成交量大幅下滑27.65%，成交均价同比增幅6.07%，成交均价约3530元/平方米元/㎡。 宝鸡市商品房供应量达到278.12万㎡，成交量185.69 万㎡，“供大于求”表现明显。; 1月宝鸡住宅价格从“量跌价滞”到“量价齐跌”，同比上年下跌4.98%。;3.1、竞品分析-住宅;3.2、竞品项目分析-住宅;3.2、竞品项目分析-住宅;竞品市场小结 金台区总体表现综述： 撕掉客户价格底线外衣——首个低于3500元/㎡项目代表项目天成佳园（打响3450元/㎡起价概念）； 差异化产品，面积小、单价低、总价低、首付低——71㎡两房、91㎡三房代表项目东岭新时代 水岸丽园； 低单价、上半年抢占市场，下半年延续高销热度——代表项目天成佳园（3450元/㎡ ）、尚枫嘉苑（3580元/㎡ ）； 弱化产品缺陷——弱化邻路小高层，强调高层景观代表项目天成佳园（3450元/㎡高层）； 高质低价——高品质精装房仅售高品质毛坯房价格水岸丽园（4600元/㎡精装高层）。;货量盘点;2011年1-9月，东润枫景除销售剩余的尾盘，无新品上市； 9月30日推出B2组团4-5#楼两幢高层，共计144套，均价3680/㎡。开盘大定60套，面积5400㎡，金额1987万元； 本项目2011年全年大定75套，签约面积6750㎡，签约金额2484万元。 本项目2011年全年签约69套，签约面积6210㎡，签约金额2285万元。;一、市场;面临的两大层面的机会;解决方案;核心问题界定：;;第一阶段 特价启动形成冲击 全面实现客户召集 （ 2012.2-2012.6 ）;第一阶段 推售及价格策略;;先高层，赢得市场 后楼王，提升项目;价格策略——价格推导;;现阶段本项目产品市场拟合参考均价;根据以上实际情况： 建议2012年高层首批推售均价： 5509-（100*80%+ 100*60%+ 100*30%+ 100*70%）=3291元/㎡ 根据项目现有情况，为确保2012年首次推量成功， 加速产品跑量，实现稳健的资金流。 首批以3099元/㎡优惠，推出15套特价房源，以撬热市场。;;第一阶段 拓客执行;;目标客群（按区域划分）启动家美佳超市多处外展场。 活动时间：2012年2月-6月 金台区——目标客群较多，且为区域内核心商业， 渭滨区——作为城市的新中心，区域城市化水平较高，目标客群以在此区域工作的人群为主 陈仓区——项目购买客群较多，区域商业中心相对单一。;;第一阶段 活动执行;;第一阶段 推广策略及执行细则;推广策略—— 活动为主，聚集客户。;整合有效资源，利用合理渠道——针对性投放 报纸（软文配合）/广播、网络/短信、全力推广造势 户外/现场、产品/现场活动、全面配合;关键词：报纸、网络、现场、房展会、广播 以强有力的报纸宣传（软文）为基础——重要节点宣传 以网络平台为载体进行推广 以现场攻克为重心 以短信、广播为强效补充 依托房展会以及现场各类SP活动,蓄积更多目标客源;第二阶段 全面触动市场 顺势冲刺热销 （ 2012.7-2012.10）;;第三阶段 定向圈层营销 加速高端产品去化 （ 2012.11-2012.12）;;第三阶段 活动执行;现行政策 执行时间：自2011年3月起已形式执行“老带新”活动 执行内容：以现金奖励的形式，直接刺激老客户及关注者参与项目营销计划，促成成交。“老带 新”活动中老客户继续享受总房款1%的现金大礼，新客户享受额外99折让利优惠。;老带新问题梳理;1、设置专人负责“老带新”工作的展开及执行； 2、优化申报过程，简化流程； 3、设置专款帐户，实行“先发后报”的活动原则； 4、扩大老带新活动宣传力度，形成规模化运动； 5、每月举办老业主专场活动，现场统一发放现金奖励，增加活动的后续影响力。;“老带新”系统化运行模式;销售难点;1、外部影响;2、外部影响;