儿童期刊市场的状况与对策.docVIP

儿童期刊市场的状况与对策 　　一、儿童期刊的市场现状 　　1.同质化竞争激烈 　　据有关资料统计，目前我国儿童期刊已达200多种，而且发行量一般都不小。 　　同类刊物众多，内容趋同，同质化竞争激烈，是目前我国儿童期刊市场的主要特点。我国的儿童期刊有省级教育行政部门办的，有中央或省级共青团、妇联、文联、科技部门办的，也有各级出版社办的，以及一些高等院校办的。可分为综合类、教辅类、作文类、文学类、科普类、休闲类等几大类型，其中以学习辅导类的刊物居多。 　　翻开各类儿童期刊，我们就会发现，刊物定位宽泛，恨不得将所有少年读者都囊括进去。结果同一类型的儿童期刊之间往往栏目大同小异，内容千篇一律。同一个人物、同一个事件在同类期刊之间争相报道;同一篇文章、同一幅照片在多家同类刊物上发表，这都已经是司空见惯的事情了。不同类型的儿童期刊之间，也往往栏目相互交叉，内容似曾相识。这种局面造成的结果是杂志杂而全，人人都可读，人人都可不读。 　　仅以湖南省为例，就足见同质化竞争的激烈。该省的儿童期刊已超过10家，有湖南教育出版社的《中学生百科》，湖南儿童出版社办的《少年作文辅导》，湖南省科协办的《第二课堂》，湖南省文联办的《小溪流》、《校园与家庭》，湖南教育报刊社办的《初中生》、《小学生导刊》以及该社公司与其他单位合办的《年轻人体验》、《中外童话画刊》、《科学启蒙》等。其中《中学生百科》与《初中生》、《年轻人体验》在读者定位上明显交叉，《中外童话画刊》与《小学生导刊》(低年级版)，《第二课堂》与《科学启蒙》、《初中生》二年级版(科普版)内容定位基本相同，《小溪流》与《小学生导刊》、《少年作文辅导》在内容和读者定位上也交叉严重。这些刊物在市场竞争中主要还是共分“湖南”的天下。我国各省市，甚至有些地、市都有自己的儿童刊物。就全国而言，是“画地为牢”、互不“侵犯”。“文阀”割据的局面几十年不变。 　　2.儿童期刊消费状况 　　我国学龄儿童(7-15岁)人数众多，占整个少年儿童人口比例的44.16%，也就是说在约1亿多学龄儿童中有近5千万人。这个庞大的人群也是我国儿童期刊消费的主力军。根据不久前中国儿童中心对城乡儿童的一次抽样调查结果分析，目前我国学龄儿童对期刊消费的大体状况是：整体上这个年龄段儿童对儿童期刊接触比例较高，其中又以女童读刊数量和接受频率高于男童，城市儿童读刊数量和接触频率高于农村儿童，在这个年龄段，年龄愈大者读刊数量与频率愈高。如在对12517人的调查中发现，7岁以上的学龄儿童中约有一半以上的人经常阅读各类期刊(主要是儿童期刊)。其中又以学习类期刊接触比例最高，在12517人中占29.98%;科技类期刊其次，为17.32%;卡通类期刊相对最低，是15.34%。 　　在对约6087位学龄儿童的抽样调查中，一个显著的特点是目前学龄女童读刊积极性高于男童，同龄儿童中，男童读刊比例34.27%，而女童则达到40%。即使是在农村也是这样，在对农村6430人调查中发现，男童读刊比例是22.3%，而女童却接近26%。从城乡学龄儿童的对照观察中可知，在城市，由于文化的氛围和学习条件的影响，儿童读刊比较普遍，接触比例相对较高。而农村学龄儿童接触期刊比例较低。如城市男童阅读学习类期刊比例34.27%，女童为39.49%;而同龄农村儿童中男童阅读学习类期刊比例为22.30%，女童为24.72%。 　　二、儿童期刊的营销策略 　　1.管理模式应与市场经济的要求相适应 　　这是从宏观的角度看的，它是儿童期刊社实施营销策略的大前提。面对我国加入WTO后，我国出版业面临的复杂而严峻的挑战，而对“划地为牢”的市场分割现状，传统的计划经济的管理模式已不再适应时代的要求。当前，政府管理部门应着重建立一种新型的管理机制，让儿童期刊面向市场，以迎接加入WTO后的挑战—— 　　(1)打造儿童期刊的“航母”。对现有的、属于“重复建设”的儿童期刊进行重组，优胜劣汰，走产业化政策的路子。对经市场检验证明有市场前景的期刊，可以组建期刊集团，甚至可以引入民营资本或外资办刊，逐步壮大后，以便抵御“狼来了”所产生的冲击，以确保民族儿童期刊在开放的WTO市场中立于不败之地。 　　(2)建立和培育公平竞争的市场。由于儿童期刊分属不同的部门、行业，在市场竞争中，有的借助于行政推动力，有的却“先天不足”，无“行政推动力”，在市场竞争中处于弱势和不平等的待遇。因此，政府管理部门在如何打破条条块块，取消行政推动力，让所有儿童期刊平等竞争等问题上值得认真探讨。 　　2.儿童期刊的4P策略 　　这是从微观的角度看的。它的成败决定着少期刊的命运。这是本文着重探讨的问题。 　　美国现代著名的市场营销专家麦卡锡认为，市场营销组合由产品(product)、价格(price)、销售通路(place)和促销(promotion