第6章国际市场细分与目标市场.ppt

管理学院 市场营销系 奢侈品典范：雷达 细分变量：收入（高收入），个性（稳重严谨） 目标市场：有文化知识底蕴但不事张扬的企业管理者 设计：简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。 材质：追求不易磨损的独特材质，如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。 管理学院 市场营销系 时尚潮流：SWATCH 细分变量：年龄（年轻的），个性（时尚的、个性化的） 目标市场：18-35岁的消费群，活跃的、追求潮流的年轻人 市场定位：“时尚、刺激、情趣、纪念意义、高质量、低成本”的时装表 管理学院 市场营销系 欧米茄在中国的营销策略 分销渠道 第一类是旗舰店，设在经济发达地区的省会城市，如北京、上海、沈阳、宁波和大连，表的种类齐全，除了表还有欧米茄品牌的珠宝。 第二类是专卖专修店，在高档商场形成店中店，手表不全，设有维修点。多集中于沿海经济发达城市的中高档的商场，如深圳、珠海、青岛、大连，北京燕莎、赛特都设有欧米茄的专卖专修店。 第三类是高级专柜，设在中高档商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭区域。 终端店面风格 统筹规划销售店的设计、整修。欧米茄零售店的装修风格统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。 管理学院 市场营销系 推广促销 ——广告：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右 ——全球形象代言人：以运动款为例，男款手表代言人是舒马赫（诉求对象锁定于四十岁左右的成功人士 ）和波波夫（推广目标为年轻人）；女款手表是安那库尼科娃代言。 ——赞助国际赛事 ——中国形象代言人：欧米茄星座系列中国做推广活动，形象代言人是任贤齐。 问题：请你设计SWATCH在中国的营销策略。 武汉科技大学 管理学院 第6章 企业国际目标市场选择 管理学院 市场营销系 细分、集中、制胜！ 管理学院 市场营销系 一、国际市场细分及其作用 国际市场细分 是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群，从而确定国际目标市场的过程。 思考：为什么要进行市场细分？ 作用 有利企业发掘市场机会，开发新的市场； 有利于减少竞争对手； 集中资源，发挥优势，增强竞争力； 调整营销策略，提高经济效益。 管理学院 市场营销系 欧莱雅的中国市场细分 A B 薇姿、理肤泉 C 巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西 D 卡尼尔、小护士 兰蔻 碧欧泉 赫莲娜 法国欧莱雅集团，财富500强之一，欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有5万多名员工、283家分公司、42家工厂和500多个优质品牌。2002年销售额高达143亿欧元，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。? 　　1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。 管理学院 市场营销系 二、国际市场细分的原则 可测量性 可进入性 可赢利性 发展性 管理学院 市场营销系 三、国际市场细分的标准 追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、态度….. 行为变量细分 地理细分 地理位置、地理环境、 气候、温度、面积构成、 人口统计学 人均收入、人口总量、年龄、种族、职业、宗教信仰、社会阶层…… 生活方式、个性、价值观念….. 心理变量 管理学院 市场营销系 （一）依据地理变数细分 1、地理位置 2、地理环境 （二）依据人口变数细分 1、人均收入 2、人口总量 3、年龄 4、宗教信仰 5、受教育程度 6、社会阶层 管理学院 市场营销系 （三） 依据心理变数细分： 1、生活方式 指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。 按照消费者的心理特征细分市场 。 2、个性特征 消费者的个性可以分为内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等。 管理学院 市场营销系 美国保时捷公司的消费者心理细分 消费者类别 占全体拥有者比例（％） 消费者特征描述 顶尖人物 27 精力旺盛，雄心勃勃，关注权利和控制感，希望被人注意 精英人物 24 认为即使是一辆高档车也仅仅是一辆车而已，不是个人性格的延伸 骄傲的主顾 23 认为拥有最重要，一辆车是战利品，是对辛苦工作的回报，是否被关注无关紧要 讲究享受者 17 周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇，汽车能增加