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第8章 产品策略 通过本章学习： ?了解产品的整体概念及其营销意义； ?明确新产品开发过程； ?掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； ?应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。 现代企业产品策略的内容 第一节 产品整体概念 （一）产品整体概念的层次 产品整体概念——指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 产品的层次 产品的整体概念 产品的整体概念 二、整体产品概念的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。 一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈； 一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶； 你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。 我们不卖产品，而是卖产品带给顾客的好处或利益，它包括物质的和精神上的。 在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望. __美国露华浓公司 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合策略 三、产品组合决策 实例:PG公司的产品组合 产品组合（续） 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益. 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。 二、产品组合策略 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 产品组合的调整 产品组合调整就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的调整。 1.扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，增强产品线的深度。适合企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 烫发机，提高利润、知名度 注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。 3.产品线延伸 合理的产品线长度的判断规则 产品线扩展(延伸)策略 向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。 风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。 向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。 风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。 双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。 第三节 产品生命周期 2.产品生命周期阶段划分 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 PLC各阶段的特征［2］ 导入期的营销策略 成长期的营销策略 成熟期