第一章 定价总论.ppt

价格决策与管理 湖南大学工商管理学院 澳大利亚，别具光芒 课时计划、教材和阅读材料 课程教学时数：32学时 推荐教材：《定价－创造利润的决策》门罗， 中国财政经济出版社，2005.1 参 考 书： 菲利普斯：《定价与收益优化》，中国财政经济出版社，2008.4 迈克尔·J·贝克，《市场营销百科》辽宁教育出版社，1998。 参 考 网 站： 中国营销传播网（） 课程基本内容 1、概述 2、定价的经济学基础 3、定价的行为学基础 4、定价方法 5、差别定价 6、收益管理与动态定价 7、价格敏感度测试 8、联合分析法 评分标准 本课程为必修课，通过标准为60分。 成绩评定方法如下： 考 勤： 20% 作 业： 20% 期末考试： 60% 前言 定价比你想象的更为重要 许多企业抛弃了定价责任—让市场决定价格 大部份企业未能了解并掌握他们为个别顾客所创造出来的价值 种种价格现象 北京簋街火锅餐厅定价 揭示：价格与价值选择的过程 秀水街小贩的策略：没有产品明码标价 揭示：她们非常深刻的没有协商过却比协商过还一致的价格同盟 阜阳奶粉事件,大头娃娃-”触动中国” 揭示：消费者的质量感知是通过信号获得的 机场大巴票价的有趣对比 揭示：价格是成本的反应 价格的背后是什么? 悉尼加油站的油价浮动频率- 揭示:人们的采购行为不受最低或者最高价而影响. 推论:1、他们受变动的，可以比较的价格影响采购行为 2、最低价并不确保可以赢得客户，要让价格动起来，在变化中影响人们的采购行为 3、要抑制从最低到最高价过渡的过程，也要抑制从最高向低价的过渡速度。价格幅度变化太大。会抵消价格变动对采购行为的潜移默化的影响 引例 一位顾客打算买一辆新车。尽管他对自己的首选车型非常满意，但是价格却让他望而生畏—— 28000美元。 他打算放弃，转而考虑一款式小一些但也还过得去的车子，那会省下5000美元。 就在此时，他注意到二手车的价格。同样的车型，开了一年之后，价格要比新车便宜8000美元。 他无法抗拒这种诱惑，最终买下这辆二手车 揭示 购买者是对价格差异做出反应，而不是简单地对价格做出反应。 对于购买决策而言，最重要的是相对价格 设想为新车定价所要考虑的问题： 1、 2、 3、 4、 5、 。。。。。。。 让人头痛的定价！ 定价为何令人头痛? 定价之所以渐趋困难，可以从两方面来说明： 相互依存性与信息 相互依存性出现在两方面：产品和市场 (1)产品 A.水平式产品扩张 由单一产品衍生成多种口味的产品线。 B.垂直式产品扩张 产品扩张以「好、更好、最好」的形式来呈现。 C.互补性产品搭配销售 关联性产品的搭售趋势使定价问题日趋复杂 ──不能单独考虑价格的个别元素。 (2)市场关联性 当市场区隔明确时，我们可以针对各个市场分 别订定售价。 信息 优质信息会创造出更精明和更具权力的消费者。 不断进步的信息科技使得定价信息的全球性追踪传输更为容易，因而产生了全球定价一致化的现象。 成为「高明定价者」 高明定价者具备以下四大条件： 1.正确的定价观点 2.建立事实档案 3.掌握分析工具并界定范围 4.决策与执行能力 正确的定价观点 影响利润三要素：销售量、价格与成本 利润 = 销售量 × 价格 –成本 高明定价者不会将定价交由市场或竞争者决定。他会将「价值创造」、「价值萃取」和定价结合起来，并深知利润系统中各要素之间的关联。 图解价值与定价过程 「高明定价者」应避免的三种错误 将定价与其它营销组合分开 一成不变的定价 忽略市场本质 日趋严峻的定价现实 由于通货膨胀对定价问题的关注将得到增长 产业部门的购买者继续对价格施加巨大压力 市场饱和导致生产过剩 亚洲和东欧的竞争者以极低的价格进入 在列出中国高管们2005年压力最大的项目时，“定价”是遥遥领先的第一项 ---《21世纪经济报道》 “三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。” ，述说了成功营销的主题：那就是定价无定式，惟有灵活才能制胜 ---一首古老的经营歌谣 价格战在中国 家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱； 服装行业：西服积压，超常降价； 零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降； 民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源； 国产汽车业：各品牌