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1 品牌核心价值创意技巧 【理性价值】 着眼于功能性、效用性属性，应在功效、性能、质量、便利等方面进行创意。 漂柔的理性价值是“?让头发飘逸柔顺” 海飞丝的理性价值是“?快速去除头屑” 潘婷的理性价值是“补充头发营养” 沙宣的理性价值是“?专业头发护理” 竭力策划品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，因为是否具备核心价值已经成为品牌是否成功的重要标志。 品牌核心价值的策划分为三个方面 【感性价值】 品牌核心价值中的感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种心理感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。 很多强势品牌的核心价值创意之所以成功，就是在理性价值之外特别注重感性价值的创意。?? 感性价值的创意可以通过如下几个方面在品牌与消费者之间营造密切关系来完成： 熟悉关系：我非常了解这个品牌 怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我价值关系：这个品牌与我非常相符 合伙关系：这个品牌非常看重我 结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 比如，可口可乐创造的是“依赖关系”，麦当劳餐厅创造的是“熟悉关系”，苹果电脑创造的是“自我价值关系”，南方黑芝麻糊创造的是“怀旧关系”。 【象征价值】 品牌核心价值中的象征价值是品牌成为消费者表达个人主张、自我实现或自我宣泄的方式，有个性的品牌具备鲜明的象征价值，就象人一样有血有肉令人难忘。 近年来品牌个性在品牌核心价值和品牌识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。 LEVIS牛仔裤象征着“结实强壮” 万宝路香烟象征着“粗旷豪迈” 哈雷机车象征着“无拘无束” 百事可乐象征着“年轻刺激” 顾家沙发象征着“诚恳” 2 品牌符号创意技巧 消费者对德州石油、三星、美国税务公司标志的认知顺序 品牌符号（Brand Symbol）是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志LOGO、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。 1、这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。 2、它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 3、是最简单直接的传播方式。 4、最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对企业而言是最节省沟通成本的做法。 5、品牌就是承诺，品牌符号就是承诺的载体，是每个消费者头脑中对一种产品、一项服务或一个公司心理寄托的意念挂钩。 6、一个强有力的品牌能在拥挤的市场中脱颖而出，关键是依靠品牌符号。 品牌符号 人们喜爱品牌所以喜爱品牌符号，喜爱品牌符号发展出对品牌的高度忠诚，购买该品牌的产品，就是购买品牌符号所承诺的一切，因此相信它们的优越性。品牌和符号一样，简洁但总是蕴含着某种意义。 品牌符号创意的主要技巧 1、工厂制造产品，头脑创造品牌 2、标志LOGO是通向品牌的入口 3、把握消费者对品牌符号的认知顺序? 首先是形状。大脑接受的如果是与众不同的形状，会更快地加入到记忆中，并且记忆更牢固。? 其次是色彩。颜色可以触动冷、暖、硬、软等情感并引发关于品牌的联想，是一种很好的记忆手段。 最后是文字内容。大脑要用更多的时间来处理文字语言，所以我们把文字内容放在形状和色彩之后 3 品牌人格创意技巧 品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造它人格化的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你。 品牌人格创意有以下三个方面的技巧： 1、品牌人格神奇化 人是喜欢讲故事的动物，神奇的故事令人敬佩而刻骨不忘，比如关羽的故事、岳飞的故事等等。 2、品牌人格吉祥物化 品牌选择人物作为卡通吉祥物，以夸张的手法传递出品牌人格化形象，使消费者很容易地接受企业的理念和文化， 3、品牌人格个性化 品牌的个性应该是品牌人格化后显示出来的独特性，比如人的脾气、行为方式、偏好等特征。比如，一个四十岁左右的人拿着一瓶 “纯真年代”纯净水总让人感觉不伦不类。 策划修身 每课一言 ------黄尧教授 品牌就是一个“演员” 市场是它的“舞台” 它有人格才能成为魅力明星！ 4 品牌故事创意技巧 品牌故事是“讲”出来的 大部分品牌故事是经过策划者精心创意和设计出来的，对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等创意加工后，将它们传播给广大受众，从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣，使得目标消费群加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。 有故事才有印象，有故事才有人格。 品牌故事三法： 1、技术或原材料的发明或发现故事； 农夫山泉的故事是“有点甜” 乐百氏的故事是“27层过滤” 2、品牌创建者某段经历的故事 海尔张瑞敏怒砸26台不