1版6102辑七第意创划策件课意创划策6102.ppt

创意汇集 自检要求 ?头脑风暴会议记录 ? 促销目标 ? 促销周期 ? 促销业绩 ? 促销成果 ? 促销方法 ? 媒体计划 ? 开支明细 汇集创意 制定 促销策略 自检要求 相关知识与工作内容 促销策略 01 媒体计划 02 促销策略 01 #1 #2 #3 #4 借势打力策略 击其软肋策略 提早出击策略 针锋相对策略 #5 搭乘顺风车策略 借助对手的促销力量，顺势出击 对手渠道链条上一定会有薄弱部分，打软肋 在强大对手促销前，先出击 针对强大对手的广告宣传，找茬 利用对手建立的平台，搭车出行 #6 #7 #8 #9 高唱反调策略 百上加斤策略 错峰促销策略 整合应对策略 #10 连环促销策略 美的“破格”行动，扭转消费者心智 比对手多送一点点，更实惠 避开强大对手促销锋芒，下三路 喝牛奶玩电脑，联合促销 联合价值链各方，连环诱惑 #11 善用波谷策略 明修栈道暗度陈仓，出其不意 媒体计划 02 媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。 （1）媒体计划的主要概念构成 媒体载具 到达率 覆盖面 接触频率 市场分析 01 04 02 03 （2）制订媒体计划的过程 目标媒体 媒体战略 实施与评价 05 时间与地点 课堂练习 O 假设百年乐牌复方扶芳藤合剂的对手是某固元膏产品，它近期的促销宣传是： “国际领先中医配方，拥有提取技术专利保护，主含大花红景天、狭叶红景天、刺五加、白芍等活肾精华，为补阳类及补气类天然植物。能补肝滋肾、益精养血、补脾益胃，用于肾阳亏虚所至之筋骨不健、腰膝酸软等。现代研究发现：补血类及补气类天然植物多有强健体魄、改善精神状态、抗疲劳等作用。” 请各模拟公司团队，在15分钟时间内，经过头脑风暴，形成针锋相对的促销策略，编写宣传文案（不超过200字），并派一名代表上台分享。 针锋相对促销策略的创意练习 创意确定 实训内容与实施自检要求 ?创意描述 ?创意评分表 ?创意修正意见 ?促销计划 ?投入产出预算 ?效果预测 创意确定 促销计划与 预测 自检要求 相关知识与工作内容 如何才能让促销组合更传神、更有效 01 怎么才能尽可能让目标受众注意 02 具体的促销形式 03 有效的促销信息沟通 如何才能让促销组合更传神、更有效 01 促销的过程实际就是沟通的过程，所谓的促销组合也就是营销沟通组合。 促销组合由4种工具组成：广告宣传、营业推广、公共关系和人员推销，它们的沟通过程都会受到以下3种因素的影响：受众的选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 这就是为什么有些企业和别人一样选择了同样的媒体和沟通渠道，也花了同样的钱却没有达到同样成功的原因。 营业推广 广告宣传 人员推销 公共关系 人群选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 怎么才能尽可能让目标受众注意 02 注意的可能性=认知的报酬强度/认知的惩罚强度 （注意的可能性等于认知的利益回报程度 除以认知的成本损失强度） 1、要保证我们设计的信息内容能撩起受众的欲望，不但要突出卖点，还要抓住利益点，让其感觉看我们的信息获得的利益回报会更多。 2、在选择和设计媒体时，要比对手更能使受众花费更少的努力即可轻松获得信息。 3、要注意传播的信息不要给受众带来不必要的损失和惩罚，甚至是一种潜意识的受惩罚的恐惧都不能让其产生，否则目标受众将会远离这个信息。 “如何轻松年赚100万？” 人们更是谈“虎”色变 具体的促销形式 03 #1 #2 #3 #4 降价式促销 有奖式促销 打折式优惠 竞赛式促销 #5 免费品尝和试用式促销 逢年过节赶季，清仓优惠 极有效的促销，奖连奖人人有奖 贵宾会员庆典，找理由打折 竞赛活动，找乐子打折 显眼位置免费，体验吸引人气 #6 #7 #8 焦点赠送式促销 赠送式促销 展览和联合展销式促销 记分达到焦点，拼的是消费 免费最有吸引力，一招鲜吃遍天 展销复合人们习惯，人气为王 创新是促销制胜的法宝。 统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，不但完成了销售促进，同时也达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。 统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。 在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动 极大提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。 案例导入 “多C多漂亮” 有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。 可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果