现代营销的困境与救赎——基于社会网络嵌入的后现代营销论纲.pdf

英，2007)。它 “采取一种纯粹经济的 立场”(Holt，2002)，所凸显的主要 现代 营销 的困境与救赎 是其管理的理性的特征。目前，具有 这些特征的现代营销，仍是高校教 学的理论范式和企业实践的行动纲 基 于 社会 网络 嵌 入 的后 现 代营销 论 纲 领。 2．现代营销的理论 “内卷化”和 李 - 斌 实践 “外形化” 内卷化 (Involution，又译为 “卷 绕化”，有纠缠不开之意)即系统在 持续的业务合作关系”和经济交换 外部扩张条件受到严格限定的条件 一 、 现代营销的问题与困境 关系；从结构看关系的中心仍然是 下，内部不断精细化和复杂化的过 1．现代营销的界定和特征：一 企业 自己或它所营销的产品品牌。 程 (刘世定等，2004)。现代营销 自 个具有经济属性的管理过程 因此，关系营销不是对交易营销的 20世纪50年代的范式革命、60年 现代营销 (ModemMarketing) 根本性变革，它和交易营销一样，仍 代的麦卡锡管理体系的确立 ，以及 是一个外延宽泛的概念，这里是指 然属于现代营销。正是基于二者的 科特勒的营销管理经典教材普及 以 目前居主流地位的企业营销，包括 这个共性，有学者建议美国营销学 来 ，虽然有不少的改进和完善，新的 以交易与4P组合策略为核心的交 会 (AMA)把交易营销和关系营销 观点和方法也层出不穷。如从市场 易营销和以经济关系为核心的关系 统一起来，将营销定义修订为 “为了 导向到顾客导向的营销观念变化 ， 营销。其中，交易营销是20世纪60 组织 自身及利益相关者的利益而创 从细分群体到补缺营销的市场层次 年代以来最具权威的范式，其主张 造、传播 、传递客户价值 ，管理客户 递进，从4P到N个P的营销组合 通过利用 内部可控因素、制定和实 关系的一系列过程”。还有人将这个 策略扩展，从交易营销到关系营销 施市场营销组合策略，去适应企业 过程具体分为选择价值、提供价值 的体系发展，从注重外部营销到强 的外部经济环境，满足 目标市场需 和沟通价值三个有机阶段 (科特勒， 调内部整合的营销组织变革，等等； 求，实现企业 目标 (McCarthy，1996； 2006；雷祺等，2009)。以上这些表 但这些发展变化大都是在所有边缘 Kotler，2009)。关系营销则是2O世 述，可以视为现代营销有代表性的 被固定的情况下的 “一种技术哥特 纪80年代提出的被视为与交易营 “元叙述”(Meta—narrative)，由此展 式的雕琢、内部的修饰性增强和组 销有显著差别的新理论，但它所讲 开的逻辑推演和建构方法是以 “一 织上的细化”(Geertz，1963)。也就 的是 “为了满足企业和相关利益者 决定一切”，即首先确认顾客是核心 是说 ，都是内卷化的具体表现。 的 目标而进行的识别 、建立 、维持 、 主体，然后 “聚焦于 目标顾客的需要 外形化 (Decoupling，又译为 “解 促进同消费者的关系，并在必要时 和欲望，向他让渡优于竞争者的价 耦化 ”)原意是对匹配关系的拆解 ， 终 止 关 系 的过 程 ”(Gronroos， 值”。现代营销的这个架构和体系， 后来有人用其指组织的形式与实际 1996)。这种 “关系”(Relation)在性 具有主体性、理性至上和对知识与 明显不一致 (田凯，2