低成本电影市场营销策略研究---以电影《疯狂的石头》为例.docx

【标题】低成本电影市场营销策略研究---以电影《疯狂的石头》为例【作者】尹 欣 【关键词】低成本电影??市场营销??《疯狂的石头》 【指导老师】唐 爱 群 【专业】国际贸易 【正文】一、低成本电影市场概况（一）低成本国产电影概念辨析低成本电影是相对于豪华大片、中等制作的影片而言的一个相对概念。低成本电影分类是根据电影投资的成本规模来确定的。从市场的角度看，目前资金来源各异的国产电影大致可以分为4种制作模式分别是：大片、一般中等制作和中小制作和低成本小制作电影。（见表1）表1中国电影市场按影片规模分类电影分类 制作班底 投资规模 国内票房预期收入豪华大片 豪华创作班底大牌明星阵容 亿元以上 8000万元以上中等制作 较强制作班底大牌明星阵容 2000万—1亿元 1000—8000万元中小制作 一般制作班底有明星参加 500-2000万元 200-3000万元低成本小制作 小制作班底没有明星参加 500万以下 除少数影片能进入发行渠道外，大多数都不能在电影院线放映数据来源：根据2009年《电影》杂志公布的数据整理（二）低成本电影市场研究背景中国电影市场一直被国外电影人视为是“一座有待开掘的钻石宝藏”，中国的电影市场有着无限的开拓潜力和发展空间。电影市场营销则是一种开拓市场的工具。经过多年的经验积累，国产电影的营销手段逐渐走向成熟，营销力度也不断加强。电影市场营销也为中国电影创造了票房收益，为电影产业化带来了新希望。然而低成本国产电影在国外大片和国产大制作电影的夹缝中艰难生存。这种低迷的原因是多方面的，营销观念的缺失和营销手段的俗套是重要原因之一。但是，仍有很多低成本电影赢得了普遍的好评和可喜的票房收益，如《疯狂的石头》、《暖春》、《爱情麻辣烫》、《我的兄弟姐妹》、《梦想照进现实》。特别是《疯狂的石头》的巨大成功，给我们的启示是：只要低成本电影营销得当，低成本国产电影在市场上同样大有作为。1.低成本国产电影所面临的现状（1）豪华大片垄断中国电影市场大片是以典型的大投入、大制作、大营销、大市场的商业模式。中国的豪华大片由国内知名导演张艺谋、陈凯歌、冯小刚等导演，邀请大陆、港台，以及国外知名影星出演，有豪华的制作班底和充足的运作资金。在中国电影市场上，大片约占20%，票房收益却达到了80%。可见，目前豪华大片支撑着中国电影产业。（2）低成本电影产量多,收入颇少从数量上看，2008年,投资在500万元以下的低成本电影在国产电影中占85％左右，数量达200多部。由于低成本国产电影由于缺乏市场竞争力，基本上低成本电影被院线排斥在外，大多数无法进入主流院线放映。据国家广播电影电视总局2008年发表的数据显示，2008年，中国电影总产量为330部，其中低成本电影就有220部。①除了少数能进入发行渠道外，基本都不能在影院放映，大多数甚至连片名都不为所知，要以卖断各类版权和音像权为主要发行方式，卖给中央、地方电视台和互联网电影频道、手机及各流动媒体的播放权等。（3）低成本电影不乏成功的案例???近几年,低成本电影也不缺乏获得成功的案例.如电影《暖春》,这部200万成本的电影以其自身的现实性、思想性、艺术性和观赏性赢得了观众的普遍青睐,还以其巧妙而系统的逐级开发各级市场的营销策略,最后收获了2000万的票房；《我的兄弟姐妹》成本280万,却赢得近2000万元的票房业绩；《爱情麻辣烫》投资300万元,启用青年导演张扬,运用多样化的宣传手段,获得3000万元的票房。2.低成本电影具备的巨大潜力（1）院线改革，新增影院和荧幕数中国院线制改革推动了影院的建设。据统计，2008年，全国院线公司新增影院118家，新增荧幕数570块，平均每天新诞生1．56块荧幕，全国银幕数达到4079块。同时，电影数字化发展也取得了重大的突破。目前与国际接轨的城市2K数字电影的荧幕已达700块，居世界第二位。这都意味着影院放映的空间增大，低成本也有了更多的上映机会。（2）成本低，风险小低成本电影对于投资者来说成本低，它对市场回收较有把握，风险也相对较小。从经济角度讲，低成本电影票房也许不如大制作，但其投入产出比却往往高于前者。（3）低成本电影满足电影市场的多元化需求近年来，中国电影的商业化趋势越来越明显。如《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《七剑》、《投名状》、《集结号》等，部部都获得高票房。但是，大制作电影有个不争的事实：无法满足观众的多元化需求。低成本电影着力追求的则是文化底蕴和艺术个性，其优势在于类型多样化，能满足电影消费者个性化、差异化的需求，勇于揭露社会现实，用深刻细腻的的艺术形式表现社会对弱势群体的文化关怀，这是大制作电影所难以替代的。二、低成本国产电影市场营销现状（一）低成本国产电影市场营销的局限性1．缺乏大明星大导演低成本电影没有具备票房吸引力的导演和明星、电影配乐