01营销的含义.ppt

钱旭潮 河海大学市场营销系 *／29 * /mycourse/teacherstudy?chapterId=646581courseId=646562clazzid=980 1．营销的含义 内涵：定义、本质、职能 营 销 观 系统及核心概念 1．营销的含义 1．营销的含义-内涵 营销的核心是什么？ 营销是什么？ 营销做什么？ 定义 本质 职能 为顾客创造价值是企业所有职能的共同目标，是共性。那么营销的独特贡献（个性）是什么？如何完成的？ 1．营销的含义-内涵 AMA的定义 时 间 定 义 关键词 1935年 将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。 传送 1960年 引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。 引导 1985年 对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织需要的规划与执行过程。 交换 2004年 采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。 顾客 价值 2007年 创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 提供物 定义 1．营销的含义-内涵 定义 其它定义 菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。 郭国庆：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 迈克尔?波特：为得到或者保持一个客户所做的一切都是营销。 拉塞尔?维纳：试图影响选择的一系列活动。 彼得?德鲁克：营销是使推销成为多余。 1．营销的含义-内涵 定义 共同点 1）都强调必须创造、提供有价值的产品； 2）要影响顾客的选择并维持顾客； 3）必须通过交换使产品为特定顾客接触并获取； 4）必然是一种活动。 问题 1）创造、提供有价值的产品是企业整体活动的结果，不是营销的专利。 2）交换也只是一系列价值达成或活动过程的最后一环或最终表现，而为什么会发生这种交换、如何促使这种交换的发生才是问题的本源。 1．营销的含义-内涵 定义 本书定义 在考量并获得全体利益相关者的支持下，通过对顾客需求的创造与扩散服务于企业创造顾客价值，不断为推动人类美好生活而努力的一种社会活动和管理过程。 从形式看，营销是一种社会活动和管理过程。 从目标上看，营销在于推进拥有美好生活的和谐社会的发展。 从观念上看，营销者应回归社会公民的本质，强调要考虑社会整体的利益； 从本质上看，营销是对需求的创造和扩散。 1．营销的含义-内涵 本质 营销的本质：需求的创造和扩散 个体需求 价值创造 群体需求 1．营销的含义-内涵 本质 营销的本质：需求的创造和扩散 价值创造 研究和开发 销售 原料 采购 生产 加工 售后 服务 人力资源管理 财务管理 市场营销 企业基础结构 物流管理 辅助增值活动 基本增值活动 企业盈利 1．营销的含义-内涵 本质 价值创造 如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段（产品），营销的本质则是创造、扩散并满足需求。 顾客需求 满足需求的最佳产品 研 发 营 销 采购、生产加工 1．营销的含义-内涵 本质 个体需求 环境因素 个人因素 需求：缺失、紧张 动机 行为 满足，行为结束 激发 驱动、能力 人们乐于购买源于人们内心的需求，为使顾客产生购买、消费行为，必先诱使其产生需求。 1．营销的含义-内涵 本质 个体需求需要扩散为群体需求，以达到一定规模。 且将需求转变对特定产品的、当前的追求。 群体需求 马甲线热了健身房 1．营销的含义-内涵 职能 市场营销 市场调研 品牌创意 品牌传播 产品销售 客户管理 售后服务 市场分析与规划 销售与客户管理 流程建立与协调 营销在企业内部的具体职能活动表现三大类：市场分析与规划、销售与客户管理、流程建立与部门协调。 1．营销的含义-内涵 职能 市场分析 与策划 销售与 客户管理 顾客 需求 概念激发 产品实现 部门协调 流程规范、激励 市场分析与规划激发顾客需求、销售与客户管理实现顾客需求、流程建立与部门协调使企业各部门围绕顾客需求开展工作。 1．营销的含义-营销观 观 念 时 间 基本环境 基 本 观 点 生产观 1920年代前 供小于求 定价合理的产品无须努力推销。 产品观 1920年代 供求平衡 顾客欢迎质量、性能最好的产品，并愿支付高价。 推销观 1920年代后 供求平衡 只要努力推销，产品都可以售出。 顾客观 1950年代后 供大于求 确定顾客需求，比竞争者更好地满足顾客需求。 社会观 1980年代后 环境恶化 并非所有的需求都要去满足。 五种营销观 1．营销的含义-营销观 生产观 基本观点