电子商务平台企业的卖家竞争管理平台.pdf

市场营销 电子商务平台企业的卖家竞争管理与平台绩效 —— 基于VAR模型的动态分析 * ○ 李小玲  任星耀  郑煦 摘要 电子商务平台企业对卖家竞争的管理是影响 2010 年，京东正式上线开放平台业务；2011 年，当当 其能否实现从粗放扩张到可持续发展的核心难题。电子 网提速平台化战略；亚马逊中国也在当年7 月宣布，第 商务平台企业是独立于交易双方主体的第三方，本文从 三方卖家除可在该平台上开店销售产品外，还可享受到 平台第三方的角度切入研究客户管理问题，拓展了客户关 “卓越亚马逊物流”服务；2012 年 12 月，国美整合国 系管理研究的二元分析范式。借助双边市场理论、动态 美在线和库巴两个平台，独立出“库巴”品牌专门做开 能力理论与组织生态理论，在VAR模型基础上分析了 放平台；2013 年9 月“苏宁开放平台战略通报暨联盟大 卖家竞争的广度和深度对平台企业绩效的动态影响，并 会”宣布，苏宁将全方位、立体式开放平台业务。这些 探讨了平台企业对双边客户的营销策略如何影响卖家竞 企业纷纷向各类商家抛出橄榄枝，给予入驻商家多项优 争结构。研究结果表明，卖家竞争广度能有效拉动平台 惠政策，招揽商家入驻；甚至向所有卖家实行先期“零 企业收入，卖家竞争深度的增加短期内有效但长期却起 投入”的政策，即无加入费、无年费、无平台使用费。 到抵消效应。此外，针对新买（卖）家的营销策略有独 我们需要深思的是，卖家规模的不断扩大是否能为电子 特的效果。本文指出平台企业的长期发展需要对商家竞 商务平台企业带来更多价值呢？ 争进行有效控制，均衡自身和商家的利益。 电子商务平台企业的核心竞争能力，在于能否对众 关键词 电子商务平台企业; 客户关系管理; 卖家竞 多客户关系进行有效管理。纵观我国知名电子商务平台 [4] 争; 双边市场; 营销策略 企业发展，这些企业的客户关系管理已踏入转型阶段。 * 本文受国家自然科学基金青年项目 淘宝、阿里巴巴、腾讯、当当和盛大等已经历早期粗 资助 放发展阶段，现阶段平台企业卖家竞争的问题愈加突 出。虽然淘宝几乎垄断了国内C2C 电子商务市场，其在 引言 2011 年 10 月提高服务费的决定却引发了卖家对抗的轩 电子商务市场对我国经济发展起着重要的推动作 然大波，众多中小卖家利用淘宝系统的缺陷集体攻击大 用，截止到 2012 年底，我国电子商务市场交易规模达 卖家，对抗的社会影响进一步升级，最后促使行政管理 [ 1] [5] 7.85 万亿 ; 《国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》 部门干预，淘宝也不得不折衷妥协， 这场激烈的冲突 中也明确提出要积极发展电子商务，电子商务平台在互 也为其他电子商务平台企业敲响了警钟。电子商务平台 联网经济中迸发出巨大发展潜力。平台企业作为独立的 企业该如何合理引导卖家的竞争，均衡自身和卖家的利 第三方来吸引其他用户（如买家、卖家和服务商等）的 益，以实现平台生态的和谐发展，已成为实践界的一个 [2] 热点和难点。 参与，具有“强者愈强”和“赢者通吃”的优势， 例如， 截至 2012 年 12 月，天猫商城占我国B2C 网络零售市 作为信息经济的一种典型商务模式，电子商务平台 场 52 . 1% 的份额，淘宝占C2C 网络购物交易市场96 .4% 的出现给现有的客户关系管理研究提出了新的课题。电 的份额；天猫已有5 万多家商户入驻，7 万多个产品品牌 子商务平台上，交易双方不是一对一的对接，而是拥有