3市场营销体系.docx

第三篇 市场营销管理　　　　营销管理，一般包括如下管理方案及制度：　　《市场调研及信息管理》 　　《营销模式及销售激励》　　《及营销策划方案、商务政策》　　《销售人员行为规范》 　　《驻外销售人员管理》 　　《网络营销管理》　　《大客户开发管理》　　《渠道营销管理》　　《经销商管理》 　　《展会、促销活动管理》　　《客户接待管理》　　《新产品评议及定价管理》　　《销售预测及计划管理》　　《销售风险及应收帐款管理》　　《配件管理》　　《销售物流管理》　　《销售服务管理》　　《销售/服务费用管理》　　《销售业务统计分析管理》第一章、 营销管理分析体系-营销环境和能力分析主要从企业的营销竞争观念（是否确立了正确的、符合环境要求的观念）、市场营销环境和市场营销能力（决策能力、竞争能力和销售能力的综合体现）三个角度入手。企业的营销管理分析体系如图：1、营销竞争观念分析2、营销环境分析：宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购买行为分析3、产品分析：产品的收益性、强度、构成分析4、新产品开发能力分析：开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析5、营销活动能力分析：营销业绩、市场地位、渠道、促销分析6、营销组织与决策能力分析：营销组织、营销信息系统、营销决策分析一、营销竞争观念分析市场营销活动是在摆正组织、顾客、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思熟虑基础上产生的某种哲学思想的指导下进行，这就是营销的竞争观念。，是企业营销活动的出发点、指导思想和行为准则，其作用一是指导，二是规范，三是凝聚。它包括：1、生产观念：以产定销消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。在供小于求市场环境下，生产导向型组织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，消费者不太关心产品的细小特征，只关心能否得到产品，因此，生产者可集中精力扩大生产，另一种可能是为了降低成本，提高效率来满足市场需求。2、产品观念：以需定产消费者喜欢那些可以随时随处得到的、高质量、多功能和具有某种特色的产品。产品导向型组织致力于生产优质产品，并不断改进使之完善。改进时充分考虑消费者意见和竞争对手产品特点。3、推销观念：以产定销推销型组织认为，如果听任消费者自然购买的话，他们不会足量购买，必须主动推销和积极促销。通常是，销售企业能够生产的产品，而不是生产能够出售的新产品，有高度的销售风险。4、营销观念：以销定产，以需定产营销型组织认为，实现销售目标的关键在于确定目标市场的需求欲望，并且比竞争者更有效的提供目标市场所要求的产品及需求。是一切以消费者为中心，以消费需求为导向的经营哲学在市场营销活动中的体现。5、社会营销观念：社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利润，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。是对营销观念的补充，产生于20世纪70年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增加、消费者保护意识及运动兴盛的新形势下，要求企业兼顾产品生产与社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系。5.1、新观念：全球化营销，把世界市场视为一个整体。5.2、大市场营销，企业为了成功进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的、和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。在传统4P理论（产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系2P。5.3、关系市场营销，是指通过利用和建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴关系，谋求企业生存与发展的一种新型的营销观念。　 5.4、整合营销。（1）、强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；（2）、强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于消费者更为紧密的关系；（3）、强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音；（4）、强调各种形式的传播手段的整合运用；（5）、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中最有价值的消费者保持长久的紧密关系，使企业从中获取更多的消费者价值，并同时使消费者获得更大的满足。整合营销的重心在于传播。5.5、绿色营销。开发换环保型产品取代污染性产品。5.6、知识营销。注重非物质性知识产品的生产和营销5.7、事件营销。善于造势和借势，提高企业和产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象。5.8、网络营销。借助互联网与顾客的交流和促销二、 市场营销环境分析从市场营销环境的变化入手，分析和鉴别由此给企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制定正确的决策提供依据。1、宏观环境分析（各因素可能带来机会或风险，是企业必须检测和适应的“不可控力”：1.1.人口统计环境：主要从区域或全国人口规模与增长率、人口的年龄结构与