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《市场营销学》案例分析题 【案例一】 《一个珠宝定价的有趣故事》 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽 的华侨城(周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等)，生意一直比较稳定。客户 主要来自两部分：游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高)。 几个月前，珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项 链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的 颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别 的珠宝则要大一些，式样别致，大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝 制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这 批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均 水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望， 不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中 国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓 厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是， 当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这 一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质 宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失 败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急 于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半 价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：调整一下那些珍珠质宝石首饰的 价格，所有都×1/2。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。我真不明白，这是为 什么，他对副经理说，看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎 之又慎。而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后 商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：什么提价我留的字条上是说价格减半啊。减半副经理 吃惊地问，我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。结果，副经理将 价格增加了一倍而不是减半。 问题： （1）请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2 倍的价格出售会卖得这么快？(5分) （2）易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该 是什么样的？请分别画出这两种需求曲线。(5分) （3）本案例对定价实践有何启示？(什么情况下适合于定高价，什么情况下适合于定低价何种情况 下适合于提价，何种情况下又适合于降价。)(5 分) 第 1 页 共 3 页 答：（1）珠宝是体现消费者身份和地位的商品，当珠宝价格低时，无法体现其身份和地位，因 此无人问津；而当珠宝以2 倍的价格销售时，能够体现出消费者的身份和地位，因此，购买者 众，珠宝迅速销售出去。 （2）假设：即假设珍珠质宝石首饰的需求曲线是普通的需求曲线。 图略：需求曲线d 在这样的直角坐标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明 价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。 实际上这种产品的需求曲线应该是：威望商品的需求曲线 。图略：价格升高， 需求量反而增加！ （3）启示：当E1 时，低价比高价有利，降价比提价有利； 当E1 时，高价比低价有利，提价比降价有利。 当E=1 时，价格变动不会产生任何好处。 这就是说，对于许多产品来说，当订价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效 果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通