亚马逊网络品牌建设及品牌营销过程.pdf

亚马逊网络品牌建设及品牌营销过程 一、亚马逊品牌元素 品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的符号设计，一般包括品 牌的名称、标志或图标、标志字、标志色、标志包装、广告等。准确 而又成功的品牌要素设计，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力 的、偏好的、独特的品牌联想的形成，并提升消费者对品牌的正面感 受。 (1)品牌名称 对于品牌的名称，首先，应简明平实、易读写，方便人们口头相 传，并且对于建立品牌联想是十分有价值的。其次，品牌名称应亲切 熟悉并且富有含义，使消费者容易记住并很随意地传播出去。亚马逊 的创始人Jeffrey Preston 在创立公司的过程中，花费了几个月的时间 寻找一个可以象征公司规模与力量的名称，最终选择了Amazon. com。 “Amazon”即亚马逊， “. com”即网络。在清美看来，“亚马逊”使人联 想到亚马逊河，地球上流域最广的河流，孕育了世界上最为丰富的动 植物种类。在其中又蕴涵了公司的价值取向，即提供非常丰富的选择 以及行业领导者的地位。“. com”的扩展名称显示出公司是以网络为平 台，从而有别于传统零售商，此外这一名称又是亚马逊公司的网站地 址，便于消费者记忆。这个名称的选择具有战略意义，在与媒体的接 触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。 (2)品牌标志 品牌标志和图标属于品牌视觉要素，选择一个恰当的品牌标志、 符号或者字符对于品牌的推广与传播具有重大作用。亚马逊公司的标 志由Amazon. com 的文字和一个黄颜色的箭头组成。Amazon. com 这 个Logo 底下的这个弧形箭头像一个笑脸而且从字母A 横跨到Z，代 表在亚马逊从以字母A 到Z 为开头的一切服务都会给顾客一个满意的 笑脸。亚马逊公司的标志融合了文字和抽象标志，容易识别，又蕴涵 了公司的服务理念，从而传递给消费者积极的感知和理念，并支持企 业通过营销来激发人们的联想，加深公司在消费者头脑中的印象。 二、亚马逊品牌营销 (1)多样化的购买服务 在购买方面，亚马逊依托网络平台，拥有其他类型零售企业所不 具备的优势。亚马逊目前可以提供高达430 万种的商品，包括了图书、 DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、家具等。此外 还通过设在美洲、欧洲、亚洲的分公司，能够24 小时为全球的消费 者提供质优价廉的服务。特别是网上销售省去了很多中间环节，成本 大大降低，保证了一个较高的价格折扣。以图书为例，一本精装书的 折扣在30%以上，平装书在20%以上。在购买过程中，亚马逊还通过 友善的使用界面提供比较购物、在线阅读、地图有哪些信誉好的足球投注网站、专设礼物、24 小时电话客服等各种附加服务。 (2)快捷的物流服务 亚马逊的物流服务以其快捷性广受好评。它的订货到达时间有一 个恒等式: 找到订货商品的时间+装运时间=送货所需时间。如此重视 物流服务是因为亚马逊意识到，仅仅拥有虚拟商店的便利而无法将货 物快速地送到客户手中就失去了网上快速购物的意义。亚马逊在美国 就设有五家大型的配送中心，每家有60 万至70 万平方英尺。并能以 很高的效率将非常不一样的两种商品装进同一个盒子，而这主要依靠 亚马逊自己开发的软件和流程。另外由于28%的亚马逊产品是由别的 公司从自己的仓库和下属商店发送的，为了使这些第三方服务质量保 持同样的水准，亚马逊做了很大努力，包括提供亚马逊统一定制的包 装盒。 (3)维持与消费者的关系 虽然网络销售的方式使买方与卖方无法面对面交流，但亚马逊公 司充分利用了互联网络的交互性，展示商品、提供有关商品信息的查 询，与消费者做互动双向沟通，并不断收集市场反馈。为了实现这一 目标，亚马逊研发了世界顶尖的网络技术，包括及时电子邮件回复， 编辑记录消费者的购买历史、个人资料，根据消费者的喜好提供相关 商品的信息，甚至为每个人建立个性化的购物界面。除了个性化服务 之外，亚马逊还创办了网上社区，开创了网上评价的先河。在维持与 消费者关系这方面，亚马逊深深懂得网络销售没有面对面的亲切笑 容，更必须以人性化的贴心服务来征服消费者。 三、亚马逊的品牌管理 品牌管理一般被认