品牌传播学第五章.ppt

第二节 公共关系 公关随着市场经济的发展，在19世纪末20世纪初产生，二战后逐渐发展起来的一门学科。 公关的主要任务是处理各种内外关系，为组织的发展取得良好环境。 品牌公关 公关活动也是一种信息活动，从品牌传播的角度看，公关活动很大程度围绕品牌展开，实际上也是一种品牌信息传播活动。 公关传播的特性 公关传播的决定权在媒介 公关传播必须朴实、真挚，手法隐蔽，尽量让他人为自己说话，最好让人难以察觉公关目的 公关传播耗时较长 一、公关的价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 胡锦涛笑称想成为星巴克咖啡馆常客 总结--危机公关的5S原则 speed速度第一原则 shouldering the matter承担责任原则 sincerity真诚沟通原则 system系统运行原则 standard权威证实原则 Company Logo 品牌危机的四个阶段 预兆期 发生期 处理期 善后期 Company Logo LOGO 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… Company Logo L o g o 第五章 品牌传播手段 第一节 广告 品牌传播信息最直接、最主要、最普遍、最大量的形式就是广告。 广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式、委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 一、广告在品牌传播中的机遇与风险 广告传播的正面作用——机遇 建立品牌忠诚度 对成功的品牌来说，广告的作用不在于让消费者转化接受新的品牌，而在于而在于维系他们对固有品牌的忠诚。 在广告作用引起的销售量上升过程中，只有30%来自新的消费者，70%是原有的消费者群体。 广告对品牌忠诚形成的作用模式： 认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚 忠诚顾客的特点： 经常性重复购买 惠顾品牌提供的各种产品或服务 对品牌有好的口碑 对其他竞争者的促销活动有免疫力 品牌忠诚使用者的价值 忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚——培养一个忠诚消费者的花费是吸引一个新消费者的四分之一 带动，吸引新的消费者 使企业面对竞争有较大的弹性 2.广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度 熟悉会引发好感 知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用 知名度也是一种承诺——质量好、信誉高、售后有保证 3.广告有助于建立正面的品质认知度 品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告 品牌有无正负面报道 胶囊事件-海外制药 麦乐鸡与上校鸡块 广告诉求点通常是品牌品质上的特点 新品牌上市，促进尝试性购买 广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁 4广告为品牌联想提供空间 差异化以求得第一的位置 创造正面的态度及情感 5.树立品牌个性 树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一种品牌文化。——左岸咖啡 成功的联想——午后红茶 广告传播的负面作用——风险 1、产品并不等于品牌——品牌的力量 2、广告上操作的失误——广告操作的连续性与持续性 “一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功概率大。” 消费者确认新产品需要时间，一夜之间改变品牌信息或固有形象都令人迷惑。 二、广告塑造品牌的条件 产品本身过硬，配以优秀的广告——爱立信与索爱 优秀的广告定位 广告要具备公关意识 不能单一使用广告——整合传播 第五章 品牌传播手段