宏凯工贸营销策划、样板市场及员工绩效手册.doc

湖北宏凯工贸发展有限公司 食用油营销策划操作手册 （第三版） 二〇一二年二月二十八日 目 录 一、 环境分析 （一） 外部环境分析 （二） 消费者分析 （三） 内部环境分析 （四） SWOT分析 二、 营销战略 （一） 营销战略规划 （二） 长期业务规划 （三） 市场定位 （四） 品牌规划 三、 营销组合策略 （一） 品牌策略 （二） 产品策略 四、 渠道策略 （一） 渠道分析 （二） 渠道模式优化 （三） 渠道规划 （四） 附件补充 五、 市场管理 （一） 价格体系 （二） 售后服务 六、 宣传推广策略 （一） 整体策略 （二） 媒体与广告策略 （三） 促销宣传 （四） 公共关系 （五） 附件补充 七、 营销队伍管理 （一） 品牌营销部职能 （二） 品牌营销部制度汇编 （三） 品牌营销部绩效管理制度 （四） 附件补充 第一部分 环境分析 外部环境分析 国内总体环境 油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态，油脂行业供大于求竞争激烈，行业整合趋势明显，企业经营风险大。 包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业在垄断性巨头的打压下成长困难。 油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营的能力。 行业内环境 散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的向前发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。 竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。 菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调和油对菜籽油成替代趋势。 菜籽油行业政策扶持力度加强，预计到2012年，湖北省将建成国内最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景仍然广阔。 湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划，本省的各大小油脂加工企业均希望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。目前，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不断发力，都想抢占双低菜籽油的先机。 消费者分析 食用油属于日用消费品，把握消费者的消费行为、消费偏好对于油脂企业的发展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性挑选几个省区进行说明，旨在通过对各地区消费者食用油消费特点的调查，更好的为天助油的发展指明方向。 根据区域不同，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包括四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地区包括湖北、湖南、安徽地区；还有长江下游江浙地区。预期调查对象主要是生活在城镇中的家庭主妇以及中老年人，他们是食用油的主要消费者及购买者。 消费市场 小包装油市场依然广阔，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却有超过91%的人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。 菜籽油方面，购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%，大于购买一级和三级脱色菜油的24.4%，而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性，因此天助油在四级菜油市场十分有潜力。 同时，国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。 菜油消费 对于菜籽油，65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做的最好，一方面表现了金龙鱼的垄断地位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天助的一个发展机会。 菜籽油因为它自身的特色，因而具有特定消费群，虽然近年来菜油市场份额在下降，但菜籽油的消费需求依然很大，传统菜油消费群依然将菜油独特的色泽、香味、口感作为选购条件。 食用油购买行为 消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成正比的。 但相对于对品牌的追求，消费者的理性思考使他们在购买时依然追求性价比。如何凸显天助“质优价廉”的特点，对与天助赢得消费者的心十分重要。 对于购买场所，超市逐渐成为消费者的首选，如今做品牌走商超渠道是必然的选择。因此如何抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实的顾客。 宣传推广 消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味，另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造“质优价廉”的健康菜籽油形象是赢得消费者口碑的途径。 在宣传推广方式中，消费者促销方式是特价促销，电视