第四章 需求估计与需求预测.ppt

管理经济学 Managerial Economics 第四讲 需求估计与需求预测 需求估计 市场调查法 统计法  需求预测 德尔菲法 时间序列分析法 指数平滑法 在预测中使用回归模型 需求估计 需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统计方法估计。 市场调查法 市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。 即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种产品的数量。 市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。 访问调查 定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。 目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政策将会如何影响其购买决策。 访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）： 明确调查目的 设计可操作问卷 合理选择样本 仔细分析数据 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 一、确定问题与调研目标 　　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 访问调查 注意事项： 提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候； 调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）； 注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后 ； 要和其他方法（市场实验法）结合使用。 案例：市场调查法估计需求 例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择： （1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买； （4）较可能买；（5）很可能买；（6）肯定买。 调查结果如下表所示。 市场实验法 由于访问调查法获得的数据不一定真正反映消费者的实际行为,所以需要用市场实验法克服这一缺点。 选择实验地区，试销售商品，并在不同地区销售不同价格，以此来估计消费需求。 缺点 它有风险，如在实验时提高价格，一部分顾客会去购买竞争者的产