第四章《 市场调研与预测》.ppt

市场营销信息系统 企业内部报告系统 又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企业能够发现重要的市场机会和问题。 营销信息在该系统中的传递过程如下： (一)企业收到客户的订货单以后，先审核其信用资料，并检查企业可以供应的存货； (二)将订单复印数份，分送顾客和销售部门，作为凭证； (三)登入发货账册和发出提货单； (四)到仓库提货并发运； (五)通知会计做账。 营销情报系统 是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。 企业内部报告系统与营销情报系统是有区别的。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。 营销调研系统 除了收集内部会计信息和营销情报以外，经营决策者还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究，需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效益研究。 良好的营销调研必须具备五个特征：科学方法、创造性、多种方式、模式和数据的互依性、信息的价值和成本衡量。 营销分析系统 市场营销调研 根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。 按调研目的可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研，三类营销调研比较： 市场营销调查的内容 营销调研程序 典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。 营销调研程序 明确问题 ：问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。 制定调研计划 制定调研计划-调研的信息来源 制定调研计划-调研方法 观察法 实验法 询问法 :邮寄问卷、电话询问和直接面谈 制定调研计划 抽样计划: 谁是抽样对象 调查样本有多大? 样本应如何挑选出来? 抽样方法:常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。 调研工具。 在收集原始数据时，有两类可供选择的调研工具：一是前面已提到的问卷；二是某些机械工具，如录音机、照相机、摄像机、收视测试器、印象测试机、交通流量计数器等。其中，最常用的是问卷。 组织实施计划 计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。 包括根据调研任务和规模要求建立调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。 分析调查资料 收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。这一阶段包括： 1.检查资料是否齐全； 2.对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛盾处； 3.对资料进行分类、制图、列表，以便于归档、查找、使用； 4.运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系。 撰写研究报告 报告应包括这样几项内容： 1.引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等； 2.摘要，简明概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的惟一部分； 3.正文，详细说明调查目标，调查过程，结论和建议； 4.附件，包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。 市场预测 市场预测的方法按预测的性质划分，可以划分为定性预测与定量预测 定性预测 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试验法 定量预测 定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。 定量预测法可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法，这里主要介绍时间序列分析法。 时间序列分析法的种类主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、直线趋势法等. * 市场调研与预测 市场调研与预测 提 纲 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 图片引自销售与市场 提 纲 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 图片引自销售与市场 提 纲 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 提 纲 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 图片引自销售与市场