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* 第五章 市场营销管理 第一节 市场营销概述 一、市场营销的含义和原理 （一）市场营销的含义 市场营销定义：在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 （二）市场营销原理 市场营销的基本原理是：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 具体来说，任何企业的存在都是为了实现一定的目标，而企业的目标的实现取决于它能否与顾客保持长期、稳定的交换关系，这种关系能否保持又进一步取决于企业能否满足顾客的需求和欲望。如果企业能够满足顾客的需要，它可以保持和顾客的交换，从而实现它的盈利目标和发展目标。 所以市场营销的工作实质上就是寻找发现并满足顾客的需求。 二、市场营销过程 企业的市场营销过程，是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。 在营销过程， 目标消费者是核心。企业的目标就是与其目标消费者建立牢固并且有利可图的关系。 * 第二节 市场营销过程1 一、市场分析 （一）市场营销环境分析 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。 市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。 微观环境是那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。 宏观环境是那些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 （二）市场购买行为分析 市场一般分为两类，消费者市场和组织市场，组织市场又包含产业市场、转卖者市场和政府市场。这两类市场在购买行为上存在着显著的区别。 1，影响消费者购买行业的因素 （1）经济因素（基本因素）；（2）社会文化因素；（3）个人因素；（4）心理因素。 2，消费者购买决策过程 （1）购买动机的产生 （2）寻找信息 （3）评价方案 （4）决定购买 （5）购后感觉和行为 3，产业市场购买行为的特点 在市场需求方面，产业市场具有如下特点：1）产业市场购买者数量少，但每次购买数量大；2）产业市场用户地理位置集中；3）产业市场的需求是派生的，并且需求波动性大；4）产业市场的需求缺乏弹性。 在购买单位方面，产业市场的特点有：1）更多的购买参与者；2）专业采购。 在购买决策行为上，产业市场有如下特点：1）直接采购；2）购买过程复杂但规范化；3）互惠购买。 * 第二节 市场营销过程2 二、市场细分和目标市场选择 （一）市场细分的含义 目标营销要经历三个阶段，市场细分，选择目标市场和进行市场定位。 市场细分就是：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。 市场细分的基础是顾客需求的异质性。 （二）市场细分的依据 市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。 一般来说，生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。消费者常用的继分变量包括地理位置变量：地域、城市规模、人口密度、地形、气候等；人口统计变量：年龄、性别、家庭规模、家庭结构、收入、教育水平、民族、宗教等；心理变量：社会阶层、生活方式、性格等。它是某些耐用消费品和时尚消费品的常用的市场继分变量；行为变量：购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、品牌忠诚度等等。 （三）目标市场的选择 企业在选择目标市场时要充分考虑，在该细分市场上能否体现企业的产品和服务优势，企业是否完全了解该细分市场顾客群的需要和购买潜力，该细分市场上是否有许多竞争对手，是否会遇到强有力的竞争对手，企业能否迅速提高在该继分市场上的占有率等等。 企业选择其目标用三种战略： 无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。 无差异市场营销：是企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种策略有利于降低成本，适合标准化和大批量生产。但它无法满足顾客的多样化需求，而且如果众多厂家都采用此策略会引发过度竞争，减少企业盈利。 差异营销：是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。这种策略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加成本。 集中营销：是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的