营销篇互动第3课市场营销基础.pptx

市场营销基础 第3章 网络营销概述 课程目标 教学目的：掌握市场营销的基础知识 教学重点： 市场营销的概念 市场营销的基础理论 2018-1-21 目录 2018-1-21 思考一下 市场营销和销售是一回事吗？ 营销简单来说就是营造销售的氛围或条件（非正规定义） 营销=“营”+“销” 市场调查 产品策略 定价 渠道 营销沟通（广告、公关、事件）… … 2018-1-21 什么是市场营销 什么是市场？ 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 2018-1-21 什么是市场营销 不同立场、不同视角下的营销的理解： 营销不仅仅是销售；营销是一系列职能（市场调查、产品策略、沟通、渠道……）的集合。 营销是对顾客（稀缺资源）的管理。 营销就是想你所想，解救你于苦难之中。 营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一）营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！ 2018-1-21 什么是市场营销 不同立场、不同视角下的营销的理解： 2018-1-21 什么是市场营销 市场营销定义 美国市场营销协会版本：营销是创造，沟通与传送价值给客户，及经营客户关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序 通用定义：营销是创造，传播，传递和交换对顾客，客户，合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动，机制和过程 概念重点 市场营销是一种过程，而不是单一的某个行为 市场营销的目的是创造，传播和交换价值 2018-1-21 什么是市场营销 市场营销概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2018-1-21 什么是市场营销 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 2018-1-21 什么是市场营销 市场营销的发展 生产严重过剩，产品销售困难。 各行各业供过于求的局面普遍形成。 酒香也怕巷子深，以市场需求为主导的市场营销工作越来越高级 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 2018-1-21 思考一下 生活中什么时候不需要推销就产生购买了？ 超市购买日用品：水，方便面 吃饭就认几个饭店 买衣服认品牌 理发只去固定的几个理发店 买电子产品只买Apple的 网上购物只去淘宝 … 顺便思考网络营销能达到的效果 2018-1-21 市场营销基础理论 市场营销的4P理论 Product：产品 Place：渠道 Price：价格 Promotion：促销 4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 2018-1-21 市场营销基础理论 市场营销的4C理论 Consumer：消费者 Cost：成本 Convenience：便利 Communication：沟通 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，它强调产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 2018-1-21 市场营销基础理论 4P理论是否过时？ 2018-1-21 市场营销基础理论 4P理论是否过时？ 4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。 4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 2018-1-21 市场营销基础理论 市场营销理论更新 4P发展到12P 4P到12P的发展代表着市场发展的复杂多变性，代表着客户需求的日益变化 Product： 产品 Place： 渠道 Price： 价格 Promotion： 促销 People（人员） Packing （包装） Public Relations（公共关系） Politics （政治）（科特勒） Probing（探查，即市场调研） Partitioning（分割市场） Prioritizing（优先、选择目标） Positioning（定位）（科特